Beatriz Arce es actualmente la directora general de PS21, cargo que ocupa desde comienzos de este año 2020. PS21 es una agencia que recientemente ha ganado la cuenta creativa de BBVA. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense, empezó su carrera en la agencia Ruiz Nicoli antes de incorporarse a Proximity, donde trabajó para marcas como FCA, Diageo o Digital +. Posteriormente, en su etapa en el Laboratorio, fue directora de cuentas de Yoigo, Grupo Mahou-San Miguel o Canal +.
Arce se incorporó a la agencia creativa dommo en el año 2014 y, como Head of Growth, gestionó clientes como Suntory, Diageo, Alfa Romeo, Unidad Editorial, Lidl o KFC. Comprometida con la excelencia creativa, Beatriz Arce se ha formado en la Berlin School of Creative Leadership y liderado proyectos que han sido premiados en el Festival de Cannes, El Sol, El Club de Creativos o los Premios Eficacia.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma que la gran cuenta más difícil de conseguir para PS21 ha sido la del BBVA «no tanto por la complejidad del concurso en sí, si no por el hecho de enfrentarte a un proceso en el que no tienes la seguridad de que haya intención por parte del cliente de apostar por una agencia independiente en vez de una multinacional».
«Hay gente que se resiste a admitir que la pandemia no ha transformado nada y creo que es erróneo»
La pandemia está cambiando los hábitos de consumo y la forma de trabajar en las empresas, ¿la creatividad está cambiando o evolucionando?
Hay gente que se resiste a admitir que la pandemia no ha transformado nada y creo que es erróneo. Nuestros hábitos, prioridades y sensibilidad son diferentes. Y, por supuesto, la creatividad, que es (o debería ser) un reflejo de la sociedad, imagínate. Es en momentos de crisis cuando el propósito de marca adquiere más relevancia, no se pueden permitir ser solo paisaje y, para conseguir ese objetivo, la creatividad es clave.
¿Se es más creativo en tiempos de crisis? ¿Por qué?
Es más necesario ser creativo, eso seguro. Necesitas una mayor diferenciación y conexión con la gente, aunque es un arma de doble filo porque luchas contra un mayor miedo e incertidumbre y unos presupuestos mucho más ajustados. Dicen que el “constrain” fuerza a tu mente a ser más creativa y eso es lo que ocurre en tiempos de crisis. Toca reinventarse, adaptarse y saber transmitir al equipo valores y objetivos.
¿Cómo ve el sector de la creatividad? ¿Cuál será la fotografía tras la pandemia?
Esta pandemia ha hecho mucho daño en el sector sobre todo a las grandes multinacionales, con estructuras mastodónticas que se han visto obligados a aligerar por directrices de internacional. Las agencias independientes hemos tenido la posibilidad de adaptarnos y reajustarnos de forma mucho más ágil a las necesidades reales de la compañía y de nuestros clientes. Esto te permite una libertad, que en nuestro caso, nos ha servido para salir aún más reforzados.
«Conectar es el secreto, entender qué quiere el consumidor»
Ustedes son jóvenes, independientes, con fuerza y con grandes cuentas, ¿cómo son vistos dentro de la industria? ¿Han tenido opciones de ser absorbidos por una de las grandes?
Eso se lo tendrías que preguntar a ellos. Pero sí que, como te comentaba anteriormente, en nuestro caso, todo ese talento, fuerza e independencia nos ha servido para hacernos aún más fuertes y creer más en nosotros. La prueba está en que hemos ganado probablemente el concurso más importante del año, BBVA, y es una buena noticia que grandes marcas se fijen en modelos diferentes, creativos y con el espíritu de querer cambiar las cosas.
Ayudan a crecer las compañías y evolucionar la sociedad a través del poder transformador de la creatividad. ¿Cuál es ese poder?
Conectar. Ese es el secreto, entender que quiere el consumidor y aportar soluciones. La gente odia la publicidad, nadie quiere ver anuncios, ni que les interrumpan constantemente, por eso es tan importante aportar mensajes que conecten con la gente, que les hablemos en su lenguaje y que seamos relevantes en todo aquello que hagamos.
Gestionan grandes cuentas en PS21, ¿cuál ha sido más difícil de conseguir?
Evidentemente BBVA. No tanto por la complejidad del concurso en sí, si no por el hecho de enfrentarte a un proceso en el que no tienes la seguridad de que haya intención por parte del cliente de apostar por una agencia independiente en vez de una multinacional. Pero así ha sido. Ser fieles a nosotros mismos e involucrarnos en el proyecto como si fuésemos parte de su ADN ha sido clave para conseguir ganarlo. Y, por supuesto, tener enfrente a un cliente dispuesto a escuchar y apostar por la propuesta con más valor creativo.
«Cada proyecto es un reto, que es lo que me hace seguir enamorada de esta profesión»
¿De qué acciones publicitarias se encuentran más orgullosos?
Estoy muy orgullosa del trabajo que se hace con cada uno de los clientes. Desde hace dos años hemos ido incorporando a la compañía mucho talento creativo, se ha hecho un esfuerzo por definir qué somos y es ahora, precisamente en una época de incertidumbre, cuando tenemos un proyecto sólido y sin fisuras. No podría escoger un solo trabajo o un único cliente.
A nivel personal, ¿qué proyecto le hizo más ilusión tener entre las manos?
Cada proyecto es un reto, que es lo que me hace seguir enamorada de esta profesión. Amo la creatividad y disfruto mucho de todos los proyectos, pero si tengo que dar una respuesta concreta, el proyecto más difícil pero más ilusionante más reciente ha sido dirigir esta compañía en tiempos de covid19. El aprendizaje personal ha sido bestial.
¿Cómo entiende usted que ha de ser el anuncio perfecto?
No existe. Una marca no cabe en 20 segundos. De ahí que estemos obsesionados con las plataformas de marca a medio plazo y construir un storytelling de la mano de los clientes.
¿Nos podría definir en una frase que ha de ser la creatividad para una empresa?
No conformarse nunca, equivocarse constantemente y rectificar sin complejos. Es la única manera de no acomodarse y estar en permanente creación y transformación.
