Estudio Total Brands elaborado por Criteria, BBK Group y Diario Financiero, mostró que la dimensión mejor percibida por los consumidores es la identidad, mientras que las peor evaluadas son propósito y propuesta de valor de las marcas en Chile.
Una radiografía tanto general como específica, que permite a negocios y marcas entender fortalezas y debilidades tanto de sus empresas como del entorno competitivo, así como la relación con sus audiencias desde distintos ámbitos, es lo que ofrece el estudio Total Brands, realizado por Criteria, BBK Group y Diario Financiero del que se ha hecho eco la Asociación Nacional de Avisadores de Chile a través de su comunicado.
La medición, que se realizó por primera vez este año, evalúa la percepción de las audiencias frente a las empresas, identificando qué tan actualizadas son para sus consumidores.
“Los últimos tres años, las marcas estuvieron obligadas a estar al día operacionalmente, para que los cambios no les pasaran por el lado. Pero éstas no solo deben seguir operando, sino que también deben estar vigentes y actualizadas para responder a los intereses de sus distintos stakeholders, que también están evolucionando y demandando más allá de lo funcional”,
Federico Montes, Socio de BBK Group.
Para realizar el análisis se establecieron cuatro dimensiones: Propuesta de valor, Identidad, Experiencia y Propósito, y tres ámbitos: Fuerza, Actualidad y Conexión de las marcas con la opinión pública.
“Total Brands nace como una respuesta, o más bien, como un instrumento que permita a las organizaciones -en un entorno de gran complejidad como el actual- definir qué tan vigentes están sus marcas para los públicos de interés y, entregar un análisis que permita a los equipos directivos definir acciones”.
Federico Montes, Socio de BBK Group.
De acuerdo con el comunicado, la encuesta se realizó a 3.000 personas de todo el país (hombres y mujeres mayores de 18 años de los segmentos ABC1, C2, C3 y D) y analizó a 116 marcas en 29 categorías, entre las que se incluyen farmacias, empresas de seguros, consumo masivo, estaciones de servicio y marcas propias, entre otras. El estudio afirma que un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) como el actual, obliga a las empresas a la adaptación como constante frente al riesgo de obsolescencia.
“La tarea de las marcas, por tanto, es mantener su vigencia. Una marca vigente es la que surfea con éxito la seguidilla de olas, gestionando los distintos ámbitos que amenazan su vigencia. La evaluación holística de la vigencia de marca pasa a ser una prioridad”.
Marco Silva, Director de Mercados y Consumidores de Criteria.
Principales hallazgos de las marcas en Chile
Federico Montes destaca dos grandes hallazgos. El primero: la evaluación promedio de todas las marcas se sitúa en 37 puntos en una escala de 0 a 100. “Nos refleja el importante gap de mejora que tienen en cada una de estas dimensiones. Esta brecha puede ser analizada además con mucho detalle, ya que el estudio permite entender los por qué específicos de cada calificación y así generar las estrategias accionables de mejora”.
Por otro lado, de acuerdo con el comunicado, el estudio muestra que, en las marcas consideradas, la dimensión mejor resuelta es la identidad (que se define como la vigencia desde cómo se muestra la marca), mientras que las debilidades están en propósito (vigencia desde lo que promueve) y propuesta de valor (vigencia desde lo que ofrece).
“Esto nos entrega luces que las marcas están con un problema de relevancia frente a sus stakeholders”, advierte Montes.
Las marcas mejor evaluadas son Colún, Sodimac y Farmacias del Doctor Simi. Las 3 obtuvieron más de 60 puntos.
“Estas empresas son consistentes en sus puntajes de propuesta de valor, experiencia, identidad y propósito, lo cual muestra el equilibrio de las dimensiones analizadas frente a sus audiencias. Son negocios y marcas que están presentes en la cotidianeidad de la vida de las personas, trabajando tanto los ejes funcionales como los emocionales en su relacionamiento”.
Federico Montes, Socio de BBK Group.
El 15% de las marcas están sobre los 50 puntos, considerado un puntaje de excelencia.
Las dimensiones y ámbitos que mide Total Brands
El modelo de Total Brands evalúa las 4 dimensiones señaladas: propuesta de valor, experiencia, identidad y propósito, y 3 ámbitos: fuerza, actualidad y conexión, según las siguientes definiciones.
- Identidad: es todo aquello que integra y sustenta una marca, tanto en términos visuales como en valores, personalidad y experiencia. Las marcas mejor evaluadas en esta dimensión son aquellas de consumo masivo.
Fuerte: es una marca que impone su imagen por sobre sus competidoras.
Actual: se mantiene actual.
Conectada: es una marca con la que me identifico.
- Propuesta de valor: la propuesta característica de la marca, la promesa de valor que el cliente espera recibir por parte del negocio y que lo hace deseable por sobre la competencia. En esta dimensión destacaron las marcas propias.
Fuerte: tiene la mejor relación precio-beneficio con respecto a las demás opciones del mercado.
Actual: sus productos y servicios se adecúan permanentemente a mis necesidades.
Conectada: es relevante para mí y, si no existiera, sería difícil reemplazarla.
- Propósito: es la razón de existir de la marca, que se traduce en soluciones a problemas, necesidades, intereses o causas importantes para la sociedad o el planeta. En esta dimensión lideraron los servicios del Estado, como Chileatiende y Correos.
Fuerte: tiene una fuerte motivación por mejorar la vida de sus clientes.
Actual: está al día con las preocupaciones de la sociedad y las personas.
Conectada: se compromete con las causas que a mí me preocupan.
- Experiencia: es la respuesta interna y subjetiva de los clientes al interactuar con la marca, sus productos y servicios. Aquí puntuaron mejor las marcas de inversiones, bancos y servicios.
Fuerte: la experiencia de usar sus productos o servicios es única y memorable.
Actual: se renueva constantemente para ofrecer una mejor experiencia.
Conectada: ofrece una experiencia personalizada con soluciones reales a mis necesidades.
