La pandemia de coronavirus ha acelerado las tendencias en la industria de consumo, y más en concreto en la industria de bienes de consumo empacado (CPG, por sus siglas en inglés). Un ámbito que ya experimentaba una serie de cambios en la era pre-covid. Por eso hay que hablar de la transformación digital en consumo y las áreas a las que afecta.
Así lo hacen desde la agencia The Keenfolks, con sede en Barcelona y Ciudad de México (próximamente abrirán oficinas en Nueva York). Esta agencia comenta en un comunicado de prensa que ya antes de la pandemia las tecnologías estaban transformando la forma en la que los consumidores se comprometían con las marcas.
Debido a los «grandes cambios en el comportamiento del consumidor», las empresas tienen que posicionarse y tomar decisiones. En este sentido, The Keenfolks señala que «muchos han acogido el cambio lentamente y han establecido una transformación digital sólida, pero esto ha dejado a sus negocios vulnerables a una competencia en crecimiento a la disrupción y la irrelevancia».
Los bienes de consumo empacado, «bajo presión»
Tal y como destaca la agencia, la industria de bienes de consumo empacado está «bajo presión ante la necesidad de la digitalización que deben realizar ahora de modo que los consumidores puedan ser entendidos de manera profunda». A este respecto, les recomendamos la lectura de este artículo sobre el nuevo perfil del consumidor en 2021.
Volviendo al contenido de The Keenfolks, este destaca las palabras de Miguel Machado, su CEO de Digital e Inteligencia Artificial.
“El acercamiento tradicional ya no es suficiente. Hay una presión o necesidad de hacer las cosas de diferente manera o de llegar al consumidor no solo para satisfacer sus necesidades sino excederlas. Es ahora el momento para que las empresas cierren y administren la brecha digital de modo que no solamente estén preparados para enfrentar los retos actuales sino también los que vendrán más adelante.”
Miguel Machado, CEO de Digital e Inteligencia Artificial de The Keenfolks
Áreas de la transformación digital en consumo
Por todo ello, a partir de ahora nos centramos en las áreas de la transformación digital en consumo, según el punto de vista de Miguel Machado. A su juicio, estas son las áreas que «tienen la mayor oportunidad para prosperar hoy y en el futuro».
1. Adoptar nuevas estrategias digitales y modelos de negocio
A juicio de la agencia, «un beneficio relevante de la transformación digital es la habilidad de evolucionar los modelos de negocio aprovechando nuevas estrategias digitales». En concreto, redescubriendo al nuevo consumidor y sus puntos clave, las empresas de consumo se pueden acercar a sus consumidores y abrir una nueva comunicación D2C (Direct to consumer) y canales de venta.
Esto se debe a que los consumidores actuales, añade la nota de prensa, desean tener una experiencia de cliente «transparente que vaya más allá de la compra de un producto». Es decir, que están buscando a las empresas donde se encuentra, de manera que puedan enriquecer su experiencia de nuevas formas. ¿Qué significa esta realidad? Que abre posibilidades «para cerrar la brecha con los consumidores y entregar valor al acompañarlos en cada paso de su proceso de compra».
Así que una estrategia de transformación digital en bienes de consumo empacado «se debe enfocar en llevar a la organización a centrarse en el cliente, liderando con las ventas y el marketing de la forma más efectiva para tener interacciones con el cliente en momentos relevantes». Además, The Keenfolks pone énfasis en que «es importante tener una visión holística de la experiencia de los comparadores».
En este aspecto explica que a día de hoy «no es suficiente» que las empresas promuevan modelos tradiciones de B2B2C (Business to Business + Business to Consumer) en el ámbito digital «con mayor competencia con marcas que se comunican de manera más ágil y directa con los consumidores. De hecho, apunta que una transición que incluye modelos DTC (Direct to Consumer) y suscripciones «está empoderando las ventas y a las marcas para crear mejores journeys tanto para los resultados del negocio como para la relación con los consumidores».
2. Invertir en tecnología y digitalización para la transformación digital en consumo
En segundo lugar, The Keenfolks ve necesario invertir en tecnología y en digitalización. La razón es que «la industria de consumo es uno de los sectores que verá la mayor transformación digital en los próximos años», tal y como vaticina la agencia.
El motivo es que en la actualidad tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), el Big Data Analytics y el machine learning «ya están ayudando a las empresas a mejorar y acelerar sus procesos, y tomar decisiones basadas en datos». Este punto tan importante, por ejemplo, es defendido por Núria Vilanova, Presidenta de Atrevia, en una entrevista a Marketing Insider Review.
Para The Keenfols «es vital la habilidad de procesar grandes cantidades de datos y obtener información útil que pueda apoyar a la investigación y desarrollo que requieren las áreas de marketing y ventas». Porque, defiende en su nota de prensa, los flujos de trabajo automatizados «empoderan a las empresas de consumo ya que brinda mejor control y reduce riesgos».
A continuación, señala que en marketing, la IA y automatización pueden usarse para crear y escalar mensajes personalizados e interacciones «que son de gran relevancia para cada consumidor». De manera que los equipos de marketing pueden automatizar tareas repetitivas, precisar targets y escalar campañas a través de múltiples canales.
«Trazando el recorrido del comprador para cada producto, las empresas consumo pueden configurar campañas de generación de leads y marketing por correo electrónico automatizado para nutrir a los clientes a lo largo de su recorrido», afirma la agencia en su nota de prensa.
3. Configuración de una infraestructura de datos dinámica
La tercera área importante en la transformación digital en consumo es la relativa a la configuración de una infraestructura de datos dinámicas, que la agencia ve como «vital». El motivo que esgrime que una estrategia de transformación digital «genera una gran cantidad de datos» y es por eso un activo «que se puede aprovechar para acelerar el progreso». Eso sí, advierte de que «debe ser accesible y disponible cuando sea necesario».
Después de que una iniciativa digital esté operando, señala la nota de prensa, hay que implementar procesos que sean adecuados a fin de manejar el flujos de los nuevos datos. «Es posible que las empresas de consumo ya cuenten con una infraestructura de datos o de tecnología, pero es posible que sea necesario actualizarla o reemplazarla para evitar obstáculos y procesos lentos. Hoy en día, muchas empresas ya están recopilando datos, pero tienen problemas para saber cómo utilizarlos de manera eficiente», destaca The Keenfolks.
Así que recalca que una plataforma de datos del cliente es una herramienta «clave para administrar la experiencia del cliente a través de múltiples canales». Lo es porque agrega, por ejemplo, los datos de las interacciones de los consumidores, «lo que permite la recopilación de datos en tiempo real para crear perfiles de clientes centralizados y basados en datos». Y esto favorece, a su vez, la creación de «mensajes de marketing personalizados y de gran relevancia».
Dado el cada vez más importante papel del Big Data en las empresas, recomendamos la lectura de este artículo sobre Másteres en análisis de datos que se pueden estudiar, por ejemplo, en España.
4. Formar el equipo adecuado para la transformación digital en consumo
El cuarto y último punto es la necesidad de formar el equipo adecuado para llevar a cabo la transformación digital. A juicio de The Keenfolks, «lograr una ventaja competitiva en la era digital requiere las herramientas tecnológicas adecuadas, pero también el talento adecuado». Por lo que las empresas tienen que reunir un equipo interno capacitado también para colaborar con socios externos.
«A largo plazo, las empresas de consumo deben destinar recursos a la formación y adquisición de talento para desarrollar capacidades digitales internamente. A corto plazo, es importante buscar socios externos y los activos adecuados para construir, escalar iniciativas digitales y fomentar el éxito a largo plazo. Los socios de transformación digital aportan talento y experiencia, pero también activos que pueden impactar significativamente la velocidad del viaje digital», asegura la nota de prensa.
Transformación digital en consumo: conclusiones
Con todo ello, The Keenfolks llega a la siguiente conclusión, que compartimos desde Marketing Insider Review: una transformación digital en consumo que tenga éxito «no se logra de la noche a la mañana y habrá fallas en el camino hacia la madurez digital».
Asimismo, destaca que para lograr una ventaja competitiva a través de lo digital, «las empresas de consumo deben tener una ruta definida y fomentar una cultura innovadora que adopte el cambio».
«Los líderes de la industria de consumo necesitan posicionar a su empresa para el éxito en la era digital. Existe un riesgo de interrupción, pero también existe una gran oportunidad para aquellos que estén dispuestos a adoptar plenamente lo digital y las formas en que puede mejorar la vida de los pacientes», concluye la agencia.
