Tras varios años de fuerte crecimiento, el valor de las 100 mayores marcas del mundo ha entrado «en un periodo de estancamiento». En concreto, según el informe Best Global Brands 2023 que ha publicado hoy martes 21 de noviembre la consultora global de marca Interbrand, la suma total del valor de las 100 marcas presentes en este ranking alcanza este año los 3,3 billones de dólares, lo que supone sólo un 5,7% más del valor registrado en 2022, cuando ese porcentaje de crecimiento fue del 16%.
Según el comunicado de prensa que la consultora Interbrand ha enviado a los medios, atribuye esta ralentización «a la incertidumbre en los pronósticos, que fomenta una falta de mentalidad de crecimiento y un liderazgo de marca más débil y conservador». «A estos factores se suma una tendencia más a largo plazo, según la cual las marcas que operan únicamente en un sector experimentan un crecimiento de marca mucho más lento», añade.
“Mientras seguimos sorteando los vientos que soplan en contra de la economía y el medio ambiente, es necesario mejorar los argumentos comerciales y la gestión de las marcas para impulsar la inversión futura y mantener el crecimiento, dentro y fuera de los sectores tradicionales. Aquellos que puedan apalancar con éxito su marca en nuevos grupos de consumidores cosecharán un fuerte crecimiento. De hecho, las marcas que sí consiguen crecer por encima de la media en este ranking han trascendido las normas establecidas de su categoría y, por ello, desempeñan un papel más importante y significativo en la sociedad y en la vida de los consumidores”.
Gonzalo Brujó, consejero delegado global de Interbrand
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Las 10 marcas con más valor del mundo en 2023, según Interbrand
Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más, siendo de esta naturaleza todas las enseñas del Top 5. En concreto, como se desprende del informe Best Global Brands 2023 de Interbrand, Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto de la tabla con un valor de 502.680 millones de dólares (+4%); le siguen Microsoft (316.659 millones de dólares, +14%) y Amazon (276.929 millones de dólares, +1%).
El Top 10 de empresas con más valor en el mundo en 2023 se completa con Google (260.260 millones de dólares, +3%); Samsung (91.407 millones de dólares, +4%); Toyota (64.504 millones de dólares, +8%); Mercedes-Benz (61.414 millones de dólares, +9%); Coca-Cola (58.046 millones de dólares, +1%); Nike (53.773 millones de dólares, +7%), y BMW (51.157 millones de dólares, +10%), que alcanza el Top 10 por primera vez.
El valor agregado del Top 10 representa «más de la mitad del valor total de la tabla», lo que, según el comunicado de prensa, se «debe a que, actualmente, las marcas dominantes son capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores, normalmente incursionando en varios sectores».
Más conclusiones del informe Best Global Brands 2023 de Interbrand
Según los datos del informe Best Global Brands 2023 Interbrand, las compañías que operan en diferentes categorías «son más estables, se benefician de un mayor crecimiento de los ingresos, obtienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta a mayor ritmo».
Para estas corporaciones, la marca desempeña un papel preponderante a la hora de ser elegida (+12% frente a la media), lo que les permite satisfacer más necesidades de los consumidores dentro y fuera de su categoría», según informa la nota de prensa.
«Una marca como Apple, por ejemplo, ya no puede adscribirse a un solo sector. Compite en diferentes ámbitos, ayudando a sus clientes a conectar (el iPhone), a prosperar (el último reloj de Apple se presentó como un dispositivo de salud), a financiarse (su nueva cuenta de ahorros atrajo casi mil millones de dólares en depósitos en los primeros cuatro días), y mucho más”.
Manfredi Rica, Global Chief Strategy Officer de Interbrand
Airbnb, la marca que más crece
La nota de prensa del informe Best Global Brands 2023 de la consultora Interbrand también señala que «Airbnb es la marca cuyo valor más se ha incrementado este año: un 22%, hasta los 16.344 millones de dólares» y ha subido 8 puestos en la tabla (del 54 al 46). «Este aumento se debe, en parte, a la fuerte inversión de la compañía en su marca y a sus sólidas perspectivas financieras».
«El estudio de este año es rico en ejemplos de marcas que han adoptado una visión más amplia de su competencia. Airbnb es un gran ejemplo de ello: es una plataforma que ha quitado demanda a los hoteles sin serlo y que ahora ofrece algo más que camas: ayuda a la gente a explorar, entretenerse e incluso conectar entre sí”.
Manfredi Rica, Global Chief Strategy Officer de Interbrand
“Hoy en día, el mercado ya no es sólo un negocio; las empresas no pueden basar su competencia en buenos productos. La marca ha evolucionado hasta convertirse en un complejo sistema operativo y un activo de crecimiento crítico, capaz de crear significados diferenciados y conexiones emocionales más profundas”.
Gonzalo Brujó, consejero delegado global de Interbrand
Zara y Santander, únicas marcas españolas en Best Global Brands 2023
La nota de prensa, igualmente y en referencia a España, concreta que «Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2023. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima de la media del ranking».
- Zara (#43) asciende cuatro puestos respecto al 2022, aumentando su distancia sobre H&M (#56), gracias a un aumento del 10% que sitúa su valor en 16.502 millones de dólares.
- Por su parte, Santander (#77) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer un 7%, hasta los 9.609 millones de dólares.
“Este año, más que nunca, debemos felicitarnos por los resultados de las marcas españolas. En un contexto de estancamiento, tanto Zara como Santander demuestran que saben jugar en la liga de las mejores del mundo con propuestas de valor diferenciadas, cuidado por su marca y obsesión por sus clientes”.
Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio
Metodología del informe Best Global Brands 2023 de Interbrand
La 24ª edición de Best Global Brands analiza cómo las empresas más fuertes del mundo se desenvuelven en un escenario que cambia rápidamente. Interbrand fue la primera compañía que llevó a cabo un proyecto de valoración de marca en 1988 y también la primera cuya metodología fue certificada con el ISO 10668, jugando un rol fundamental en el desarrollo del propio estándar.
La metodología está basada en tres componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca:
- El desempeño financiero de los productos y servicios de marca.
- El papel que desempeña la marca para influir en la elección del consumidor.
- La fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.
