Una vez se desató la crisis sanitaria en la que aún seguimos sumergidos actualmente, las empresas tuvieron que pensar en cómo actuar en lo que se refiere a sus estrategias de marketing y publicidad durante el Covid-19. La gran mayoría se quedaron en shock, pero otras no titubearon a la hora de lanzar una nueva campaña específica en esos primeros momentos, en relación a la situación que estaba aconteciendo. De este modo veremos qué ocurrirá con estos anuncios sobre Covid-19.
Todas estas campañas giraban entorno al precepto de sentirse bien y llevar el mensaje a la sociedad de valores irrefutables, como ha sido el popular quédate en casa o el yo me quedo en casa. Y por la situación tan excepcional, el ciclo de vida de la publicidad de este tipo es muy concreto.
En este primer momento estos comerciales se hicieron muy populares ya que eran los primeros con esta temática, ninguna marca estaba realizando este tipo de comunicación ligada al Covid-19. Por ejemplo, véase el siguiente spot de IKEA, «Tu casa tiene que decirte».
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Una vez pasó la primera etapa del confinamiento, el cual duró 15 días, las marcas se incorporaron a la estrategia de comunicar bajo esta temática de crisis sanitaria. Esto supuso la creación de comerciales por parte de las marcas que se enfocaban en el entorno actual, con un mensaje apropiado para el momento. Los anuncios tenían la misma temática, daba igual marca o sector de la compañía, todos giraban entorno al momento de crisis. Siendo las emociones, el contacto con el cliente y la solidaridad las principales características de estos.
En muchos anuncios sobre Covid-19 se han ensalzado las profesiones de los sectores que se consideraron como esenciales: salud, seguridad, bienestar social y económico de los ciudadanos, transporte público, alimentación y productos de primer necesidad, entre otros, hasta el punto de endiosarlos y caracterizarlos como héroes. Aunque la parte más importante de este tipo de comerciales era el mensaje final, el cual venía a significar que la situación en la que estamos inmersos podemos superarla juntos, marca y cliente en conjunto. Un ejemplo de ello es el siguiente anuncio de El Pozo.
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El consumidor captó estos anuncios de una manera muy positiva, en estas circunstancias era lo que realmente necesitaba. De hecho numerosas investigaciones y análisis manifiestan el ímpetu de este por el que las marcas se involucraran, creando lazos sentimentales con ellos y pone de manifiesto que todos esos valores y principios que llevaban promulgando durante años sean ciertos.
Toda esta primera etapa fue bastante predecible y rutinaria en los pasos que suelen dar las marcas y no iba a ser menos en los anuncios sobre Covid-19. En un primer momento comenzaron las early adopters, en un segundo instante las marcas que vieron el cambio y por último se adhirieron el resto. Esto supuso que una vez pasada la segunda etapa, los anuncios ya no impactaban de la misma manera y se vinculaban menos con el consumidor.
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Con lo que este tipo de anuncios se volvieron un tópico, apareciendo el periodo de mutación. Esto supone que el periodo de la comunicación publicitaria durante el Covid-19 tan emocional y emotiva, podría tener las horas contadas y haber llegado a su final, dejando paso a una nueva publicidad. ¿Podrá ser esta la del humor?
El futuro de los anuncios sobre Covid-19
No podemos saberlo con certeza, pero los estudios realizados continúan apostando por emociones, de tal manera que se espera que esta publicidad tenga un método de transformación rápido, el cual se pueda adaptar a los cambios de las emociones y sentimientos de los consumidores.
“Los consumidores quieren que las empresas se sigan anunciando (solo un 2% cree que debería realizarse una pausa de publicidad total) y quieren emociones.”
Analistas de Unruly, Clickz
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Como hemos podido comprobar y como los expertos han manifestado, nos encontramos en una época en la que los sentimientos y las emociones son la prioridad en la publicidad y sobre todo en los anuncios sobre Covid-19. De esta manera, tenemos que decir que las emociones y los sentimientos hay que estudiarlos y analizarlos detenidamente, con lo que no vale hacer cualquier cosa.
En estos momentos lo que el consumidor necesita y reclama es felicidad e inspiración. 5 de cada 10 consumidores afirman que lo que desean son anuncios que les hagan sentirse felices. Y además, consumidores como los millennials, uno de los grupos sociales más afectados de esta crisis, considera la posibilidad de mensajes adecuados y particulares para ellos.
Como ya sabemos en la publicidad nada es eterno, lo que ahora es importante en los anuncios sobre Covid-19, como son las emociones y los sentimientos, en un tiempo tal vez ya no lo sean tanto, o estas se hayan transformado o cambiado en otras. De esta manera, las marcas deben estar en continua alerta, prestando atención al consumidor y ajustando su propio mensaje de una manera rápida y eficaz. De esta manera termina el ciclo de vida de la publicidad.
Profesional en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School y Universidad Rey Juan Carlos, especializado en Neuromarketing y AGILE Project Management, Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Córdoba. Consultor de Reputación Corporativa y Liderazgo en Villafañe & Asociados Consultores y Redactor del apartado «Actualidad» de la revista digital Marketing Insider Review.
