En el mundo de la transformación digital, a nivel empresarial pero también a nivel social, queda todavía por contemplar in toto la incorporación de las nuevas demandas urgentes de perspectivas de género más igualitarias en el sector publicitario. Carritos de muñecas y cocinitas para ellas, coches y juegos de construcción para ellos es lo que muy a menudo podemos ver en los anuncios sexistas de juguetes.
Actualmente es muy habitual que las mujeres lleven en muchos hogares las tareas domésticas aparte de trabajar, en muchos casos, 40h semanales. Pero también existen hogares en los cuales se reparten entre todos los miembros de la familia las tareas, aún así, los anuncios de juguetes siguen asociando cada actividad a un género.
En un estudio desarrollado por las universidades Rey Juan Carlos (Madrid) y Católica San Antonio (Murcia), los investigadores han analizado el contenido de 595 anuncios emitidos durante las campañas de Navidad de los años 2009, 2010 y 2011 en los principales canales de televisión de España.
Los resultados de la investigación indicaron que en la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, que van de la mano con valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. No obstante, la figura femenina se suele relacionar con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios.
Además, cabe destacar que en estos anuncios sexistas de juguetes, a los niños se les ofrecen más posibilidades de tipos de juguetes que fomentan las habilidades espaciales mientras que a las niñas se les suelen proponen muñecas y juegos educativos. ¿Por qué? ¿Acaso solo podemos ser madres y formadoras en el siglo XXI?
La cuestión clave en los anuncios de juguetes sexistas
Según la investigadora Martínez lo mencionado en el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes como el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia y las Leyes Generales de Comunicación Audiovisual y Publicidad afirma que: “hay que evitar las diferencias de género, que se valore más uno que otro, o que un juguete esté más vinculado con uno de ellos”.
Es cierto entonces que en este sentido, en los anuncios de juguetes que no sean sexistas deberían mostrarse tanto niños como niñas jugando y divirtiéndose con cualquier tipo de juguete, ya fuera una familia de muñecas como una maqueta de avión.
De esta forma, los menores se educan a la libertad y pueden incorporar el concepto de igualdad cuando sí es necesario, pueden además escoger libremente los juguetes que más les llaman la atención, sin la preocupación de “esto es de niñas” o viceversa.
El informe Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?
La publicidad es un claro reflejo de la sociedad y de la cultura por lo tanto no es equivocado afirmar que, visto lo visto, aún queda mucho por recorrer para que los anuncios de juguetes sexistas entierren los estereotipos de género. Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer, el 38,5% de los anuncios se asocia a las niñas con arquetipos de belleza (coqueta, barbie-fashion…) o relacionados con el ámbito del cuidado del hogar (madre, esposa).
El informe Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género? Pretende entonces ser un punto de partida para intentar evitar que en las próximas Navidades se vuelvan a repetir los mismos errores de siempre y que poco a poco cambie el estilo de representación de niños y niñas.
Según la investigación realizada, en tan solo el 7,4% de los anuncios se retratan a las niñas como guerreras o heroínas. Asimismo, en los anuncios protagonizados por niños solo el 2,4% aparece desarrollando las tareas domésticas. En los anuncios de juguetes sexistas también sigue predominando el códigos de colores de la publicidad. “Casi el 22% de los juguetes para niñas –se indica– usa el rosa, y en el 14,4% aparecen vestidas con este color”. Cabe destacar también que los arquetipos de género se trasladan a la hora de representar las profesiones.
El estudio indica que el 34% de los anuncios reflejan una ocupación profesional que vincula la peluquería y la estética a las niñas. Todo lo comentado subraya todavía un aspecto preocupante que se refiere a la “sexualización de las niñas” en la publicidad en general y en lo específico en los anuncios de juguetes sexistas (un 11%). El Instituto de la Mujer se empeñará en lanzar la campaña “La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres” de cara a las próximas Navidades.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
