Las cookies de tercera parte dejarán de existir en 2023, año en el que estará ya totalmente implementada la próxima versión Google Analytics 4. Sin embargo, la irrupción de soluciones que persiguen la privacidad del usuario está provocando ya una pérdida de datos que dificultan el día a día de los equipos de marketing.
Algunas de estas soluciones, como explica la consultora tecnológica The Cocktail en un comunicado de prensa con fecha de 14 de junio, son los bloqueadores de anuncios y de información por parte de navegadores y sistemas operativos como Safari y iOS, que utilizan casi el 30% de españoles. En este contexto, advierte de que «al tener menos información con la que optimizar, las plataformas de marketing están perdiendo potencial de optimización y sus algoritmos de aprendizaje están dejando de ser tan inteligentes como antes».
En esta disyuntiva se encontraba Aliseda, servicer inmobiliario que pertenece a Blackstone, uno de los grupos inmobiliarios más grandes del mundo. Para ello, la compañía se apoyó en The Cocktail, consultora especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital, para desarrollar una solución tecnológica ad hoc para paliar el crecimiento de costes.
Retos de The Cocktail y Aliseda
De esta manera, explica el comunicado de prensa, «Aliseda, que se ha caracterizado siempre por estar a la vanguardia digital e innovar a nivel técnico y estratégico en sus estrategias de marketing, ha logrado a través de la estrategia propuesta por The Cocktail reducir un 70% sus costes de captación de leads».
A la hora de desarrollar dicha solución, The Cocktail y Aliseda tenían dos retos:
- Plantar cara al contexto cookieless, ampliando su capacidad de medición y análisis y generando una solución que le otorgará control sobre sus datos.
- Conocer mejor a sus audiencias para poder personalizar los impactos de marketing y ser más relevante para los usuarios.
Para Javier Arenillas, responsable de marketing y activación de datos en The Cocktail, “la arquitectura planteada en esta solución deja sentadas las bases necesarias para afrontar la nueva era cookieless de la manera más precisa y robusta posible y siempre con visión de impacto directo en cuenta de resultados”.
Alianzas estratégicas para cumplir los objetivos
Para cumplir con estos objetivos, The Cocktail se ha apoyado en sus partners, Meta y Tealium, para hacer uso de sus soluciones de tracking server-side y desarrollar un método analítico que permite guardar la información de los usuarios como 1st party data. Esto es lo que explica la nota de prensa sobre cada uno de ellos.
EventStream, de Tealium
Tealium EventStream es una solución de recolecta de datos server-side que habilita el grabado de datos de los activos digitales en servidores propios, evitando la posible pérdida de información que generan ad blockers, módulos de cookies, navegadores restrictivos, etc..
«Por supuesto de manera anonimizada y sin saltarse los requisitos de privacidad del usuario, la solución de Tealium permite enviar más inteligencia a las plataformas de marketing, que ven más sencillo su proceso de optimización», añade la nota.
Facebook CAPI, de Meta
En el caso de Meta, la funcionalidad seleccionada fue Facebook Conversions API, que permite establecer una conexión directa entre los datos guardados por Tealium y el propio Meta. «La plataforma de marketing de Meta, Facebook, mejora sus algoritmos de aprendizaje y puede optimizar mejor», afirma The Cocktail.
Por otro lado, Facebook CAPI permite buscar los datos de los usuarios en su propia plataforma,» de manera que se pueda enriquecer estos datos con información sobre intereses, geografías, etc..»
Resultado: un 70% menos en coste de captación
Con esta estrategia de marketing, The Cocktail consiguió que, en solo 7 semanas, Aliseda fuera capaz «de reducir un 70% los costes de captación de leads». En este logro, apunta la nota, la elección de las plataformas de marketing (Meta, en este caso), «han sido determinantes, al proporcionar un mayor número de datos con los que optimizar las campañas».
Por otro lado, el enriquecimiento de audiencias que permite la solución desarrollada también «ha permitido una cualificación de los segmentos, buscando usuarios más afines a los objetivos de la campaña».
Como próximos pasos, The Cocktail está replicando la misma estrategia con otras plataformas publicitarias o publishers como Google, Criteo, TikTok. El objetivo es el mismo, asegura: «maximizar el volumen de datos accesibles por las plataformas de marketing para hacer más inteligentes sus algoritmos».
