Alejandro Moleón Ruiz es madrileño, tiene 35 años y actualmente es el Responsable de Marketing de la Asociación de Futbolistas Españoles (AFE) desde marzo del 2019. Es Licenciado en Marketing y Gestión comercial por ESIC. También ha cursado un MBA en Dirección y Gestión de entidades deportivas en la Escuela Universitaria Real Madrid (Universidad Europea de Madrid).
En la actualidad está estudiando el Máster en Marketing Digital en la Escuela de Negocios ThePowerMBA. Le definen su dedicación y pasión por los deportes, con más de 8 años de experiencia en la industria deportiva. En esta entrevista concedida a Marketing Insider Review insiste en que lo importante para AFE es «crear un vínculo, una comunidad en la que exista un sentimiento y orgullo de pertenencia» .
«Mi visión es la de aportar valor a los patrocinadores»
Siendo un apasionado de los deportes y un fan del fútbol en particular ha de ser emocionante ser el Responsable de Marketing de la Asociación de Futbolistas Españoles. ¿Qué nueva visión desde la experiencia previa que tiene está aportando a la Asociación?
Como bien has comentado los deportes son mi pasión. Desde hace más de 8 años vengo desarrollando mi carrera profesional en la industria deportiva. AFE me ha brindado la oportunidad de continuar trabajando y aprendiendo en este sector que me apasiona.
Por supuesto, para mí es un proyecto muy emocionante, y afronto el reto con la convicción de cumplir los objetivos que se plantean desde AFE. Mi visión es la de aportar valor a los patrocinadores, manteniendo una relación diaria con ellos, atendiendo sus necesidades. Hacer hincapié en la activación de los patrocinios y hacerles partícipes. Crear un vinculo, una comunidad en la que exista un sentimiento y un orgullo de pertenencia.
Uno de mis principales objetivos es el de aumentar el número actual de patrocinadores existentes y contribuir a desarrollar la marca AFE, así como aumentar las ventajas exclusivas para nuestros afiliados y afiliadas, que son nuestra razón de ser.
Sus clientes son los futbolistas. ¿Cuáles son las principales campañas de marketing que utilizan para atraer, cerrar y retener a un futbolista?
Nosotros, por nuestra naturaleza corporativa, más que campañas de Marketing lo que ofrecemos son servicios exclusivos a todos nuestros afiliados y afiliadas por ser miembros de nuestra Asociación. AFE es el único sindicato nacional reconocido por FIPPRO en España y actualmente contamos con cerca de 10.000 afiliados y afiliadas.
Entre los servicios que ofrece la asociación se encuentra el apoyo legal y jurídico ante situaciones de impagos o problemas con sus clubes, entrega de material deportivo como botas y guantes, acceso a becas de estudio y acuerdos de formación que faciliten su reincorporación laboral una vez hayan terminado su carrera profesional como futbolistas, Sesiones AFE donde ofrecemos una ventana para jugadores que se encuentran sin equipo. Además estamos trabajando en la creación del primer Convenio Colectivo de fútbol femenino de Primera División, un hito histórico en el deporte.
Todos ellos son servicios que generan un valor añadido a AFE y por los que los afiliados y afiliadas forman parte de nuestra asociación. Además de esto, desde el departamento de Marketing siempre buscamos acuerdos que puedan ofrecer ventajas y condiciones especiales para todos nuestros afiliados, como son los actuales que tenemos con Adidas, BMW Madrid, LG y Sierra de Cazorla.
Los patrocinadores tienen «dos objetivos claros»: asociación de valores y optimización de resultados
Desde su puesto, gestiona grandes cuentas de clientes como BMW o LG, que son sus patrocinadores. ¿Cómo es esa gestión en el día a día?
Al final se establece una relación personal y casi diaria tratando de dar solución a la demanda de las diferentes necesidades en todos los sentidos. Como yo siempre he dicho, se trata de saber ponerte en el lugar de tu patrocinador, establecer un vínculo y ayudarle a cumplir sus objetivos, siempre tratando de aplicar el sentido común para que ambas partes, tanto patrocinador como patrocinado, salgan beneficiados.
¿Cuál es el retorno que sus patrocinadores le piden a la Asociación?
El patrocinador generalmente tiene dos objetivos claros. El primero es el de asociar su imagen de marca al deporte del fútbol y al futbolista en este caso, por todos los valores que representan. Y en segundo lugar, siempre existe una línea de negocio donde los patrocinadores tratan de optimizar sus resultados. Ahí reside la importancia de saber construir propuestas “ad hoc” en base a las necesidades de cada patrocinador.
«La digitalización está impactando de manera creciente en nuestro departamento»
En todo el mundo y más específicamente en el área de marketing, la digitalización está afectando a nuestra forma de hacer campañas. ¿Cómo está impactando la digitalización a su departamento?
La digitalización está impactando de manera creciente en nuestro departamento, del mismo modo que lo está haciendo en todas las facetas de nuestras vidas. Si bien es cierto que nosotros no tenemos como fin la venta de un producto como tal, sí potenciamos nuestros servicios, eventos y acciones que llevamos a cabo, para mejorar así exponencialmente nuestra imagen de marca. Para ello, debido a la digitalización, siempre debemos contemplar y tener en cuenta a la hora de desarrollar una acción, cómo vamos a informar sobre ello en nuestra página web y en las distintas redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube), y adaptar así nuestros formatos a los medios digitales.
Asimismo, el creciente uso de los teléfonos móviles hace que tengamos que pensar en estos dispositivos como la herramienta principal a través de la cual vamos a llegar a nuestro público objetivo.
Por otra parte, la digitalización también trae consigo la inmediatez, que el usuario/a quiera disponer de los contenidos de forma rápida y ágil, lo cual exige por nuestra parte un esfuerzo añadido de rapidez de respuesta a cualquier tipo de duda, cuestión o reacción que desencadenen nuestras campañas en nuestra comunidad digital.
Por último, también podríamos decir que ha evolucionado la forma de trabajar cada vez más de una comunicación unidireccional a una bidireccional, en la que buscamos no sólo hacer llegar un mensaje, sino más la interacción con nuestro público objetivo, la cercanía y el crear una comunidad de la que se sientan orgullosos y orgullosas de pertenecer.
«Sin duda, las RRSS son nuestro canal con mayor audiencia»
El desarrollo de las redes sociales ha venido potenciando el uso de los dispositivos móviles como herramienta de trabajo. ¿Es su canal principal a la hora de lanzar campañas, promociones o comunicaciones?
Sin duda las redes sociales son nuestro canal con mayor audiencia y a través del que conseguimos una mayor viralización de nuestro contenido, básicamente porque no existe tanta segmentación de público en ese medio, como puede ocurrir con otros canales como el mailing a afiliados o prensa.
A nivel de comunicación debe de ser difícil abordar una crisis reputacional en una Asociación que está en un sector tan importante como el fútbol. ¿Cómo monitorizan todo lo que se habla de ustedes? ¿Tienen planes de acción ante posibles crisis reputacionales?
Principalmente monitorizamos la conversación pública que se genera sobre nosotros a través de herramientas de escucha activa tanto en redes sociales como en prensa (digital, escrita, radio y TV). Las conclusiones que extraemos de la monitorización se aplican a la estrategia de comunicación de la asociación.
Asimismo, disponemos de un protocolo interno de crisis a seguir desde el momento en que detectamos una posible situación de riesgo que pueda afectar a la reputación de la asociación.
«En el mundo de los eventos siempre tienes que estar preparado para cualquier contratiempo»
Ustedes llevan a cabo una gran multitud de eventos. ¿Cómo es la gestión con los medios en una rueda de prensa? ¿Cuáles son los principales contratiempos que suelen aparecer? ¿Podría mencionar el que le ha supuesto más trabajo de gestionar?
En AFE la relación con los medios de comunicación está enfocada al trabajo en equipo con ellos, evitando el rol de mera fuente de información. En consonancia con esto, el jefe de prensa mantiene una estrecha y constante relación con los periodistas.
Antes de realizar la rueda de prensa, el departamento de comunicación envía previamente una convocatoria a medios especificando la fecha, hora, lugar y motivo de la rueda de prensa y solicitando acreditación. Por su parte, el jefe de prensa también refuerza la convocatoria telefónicamente con los medios más afines.
La buena relación con los medios es vital en cualquier institución/organismo con una proyección pública, y en AFE, conscientes de ello, nos preocupamos siempre de que durante el evento tengan a su disposición todas las facilidades técnicas posibles (como son tarimas con altura para las cámaras, distribuidores de prensa para la señal de sonido incluso una sala de trabajo propia). De este modo, contribuimos a mejorar la imagen de AFE también entre los periodistas.
En el mundo de los eventos siempre tienes que estar preparado para cualquier contratiempo que pueda surgir, yo siempre digo que cuanto más organizado lo lleves, más preparado estarás para afrontar cualquier contratiempo. El trabajo en equipo es muy importante para lograr el éxito en la organización de cualquier evento. Un equipo profesional que trate de aportar su valor y, sobre todo, que sepa y tenga clara su función.
Al final, yo trato de aportar mi granito de arena, coordinar al equipo y estar al frente para solventar cualquier necesidad que pueda surgir. Yo me quedo con la frase de Michael Jordan: “El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo gana campeonatos”.
Para nosotros, uno de los eventos más importantes del año, en parte por el elevado número de asistentes, es nuestra Asamblea General de AFE. El año pasado la celebramos en el estadio Wanda Metropolitano con un éxito de participación mayor que en todos los años anteriores, y sobre todo consiguiendo los objetivos que se planteaban desde la Asociación.
También destacaría por su gran repercusión la gala de entrega del «Premio Carlos Matallanas» de novela breve, que celebró su primera edición en 2019 y fue un éxito, asistiendo José Guirao, ministro de Cultura y Deporte.
