La aceleración digital así como la próxima desaparición de las cookies de terceros, está provocando que las empresas se tengan que ajustar cada vez más a un nuevo entorno publicitario y de marketing, en el que usuarios y clientes son más exigentes requiriendo más rapidez y eficacia. Es por eso que la aplicación de la inteligencia artificial, concretamente en el desarrollo de herramientas de adtech y martech, es esencial para competir en este nuevo mercado.
Así lo ve la empresa Quantcast, compañía de tecnología publicitaria y creadora de una plataforma de audience intelligent o audiencia inteligente, que utiliza la Inteligencia Artificial y el machine learning. En un comunicado de prensa con fecha de 21 de junio de 2022, esta empresa señala que según las predicciones publicitarias de Forrester, este año se prevé que las marcas apuesten por soluciones de audiencia basadas en IA, «lo que impulsará un crecimiento de un 20% en la categoría de medios y publicidad».
Además, la empresa plantea las definiciones, diferencias y usos en los dos conceptos, adtech y martech. En primer lugar, mencionando que son las tecnologías, softwares y herramientas tecnológicas «que los profesionales utilizan para planificar y ejecutar campañas de publicidad marketing». Para, a continuación, establecer las diferencias entre ambas.
Tecnologías adtech y martech: qué son y sus diferencias
Vamos a ver, pues, las diferencias entre las tecnologías adtech y martech, con una explicación de en qué consiste cada una de las dos.
En qué consisten las tecnologías adtech
El adtech o tecnología publicitaria es un término que engloba las herramientas o software utilizado por empresas y anunciantes «para llegar rápidamente a su audiencia: es decir plataformas utilizadas para posicionar espacios publicitarios».
Esta tecnología publicitaria, según Quantcast, «ayuda a plantear y gestionar las diferentes actividades relacionadas con la publicidad digital». Esto es así porque el adtech aporta diferentes beneficios a las compañías, «ya que logra focalizar el alcance de su audiencia maximizando el retorno de la inversión». Además, la nota indica que «simplifica el proceso de toma de decisiones dentro del desarrollo de las estrategias de publicidad».
Asimismo, apunta que esta tecnología «es de gran utilidad a la hora de analizar los resultados de una campaña ya realizada, ya que gracias a ella se puede analizar el alcance obtenido de ella comparando impresiones al detalle y permitiendo también ahorrar el presupuesto dedicado a este proceso».
Es decir, aplicar tecnología adtech «supone administrar y optimizar la publicidad online de forma eficiente para ayudar tanto a anunciantes como a consumidores, ya que muestra el contenido adecuado a audiencias concretas que podrían estar interesadas en el producto o servicio; las empresas pueden dirigirse a un público muy específico y optimizar así la inversión que dediquen a la publicidad».
Para ello, como comunica Quantcast, «los anunciantes deben estar integrados dentro del ecosistema de la publicidad programática y usar una serie de herramientas como el ad exchange». El motivo es que estas plataformas son las encargadas de filtrar y seleccionar el contenido que se colocarán en los espacios publicitarios disponibles en, por ejemplo medios de comunicación o apps (que quieren monetizar un espacio vacío en sus publicaciones).
Lo hacen, como indica a continuación, “midiendo” al usuario según características como el tamaño del banner, el dispositivo desde el que se conecta el usuario, el navegador que utiliza, el dominio de la web y llevar a cabo “la puja” de los anunciantes eligiendo el “mejor postor” para ocupar ese espacio en cuestión. Es decir, es el encargado del negocio de impresiones digitales que hace de intermediario entre anunciantes y soportes.
¿Qué son las tecnologías martech?
Si el caso del adtech consiste en unir tecnología y publicidad, la definición de qué es el martech es, siguiendo a Quantcast, la fusión entre tecnología y marketing. Este concepto utiliza diversas herramientas tecnológicas «para mejorar los planes y estrategias de marketing planteadas por las empresas» y la empresa cita algunos de los ejemplos más destacados: la analítica digital o Big Data.
La aplicación de estas tecnologías, prosigue el comunicado, «ayudan a medir los resultados de marketing creando nuevas oportunidades de negocio y mejorando los resultados». Es decir, que la aplicación de la tecnología en el marketing «genera aplicaciones y herramientas infinitas dada su constante evolución, pero una de las aplicaciones más populares del martech en los últimos años es la de este en las redes sociales».
El auge del uso de las RRSS -según el último informe Global Digital 2022 elaborado por Hootsuite y We Are Social, casi 5.000 millones de personas en todo el mundo usan estas plataformas- ha generado la necesidad de medir los resultados generados en ellas para adaptar la estrategia de marketing y ajustarse a las necesidades de los clientes.
En este contexto, según Quantcast, KPIs (Key Performance Indicator) como el alcance, impresiones o el engagement «pueden analizarse y medirse con la aplicación de la tecnología al marketing ayudando a gestionar de forma más eficiente el perfil en redes sociales del negocio y, lo más importante, establecer una relación sólida con el usuario sabiendo cuáles son sus necesidades principales».
Cómo mejoran el adtech y el martech el fin de las cookies
El fin de las cookies, finaliza la nota de prensa de la compañía, está previsto para mediados del 2023 y en este sentido, las empresas «deben poner un gran esfuerzo en soluciones cookieless alternativas para entender qué quieren los consumidores».
En el nuevo contexto, considera que la aplicación de la inteligencia artificial enfocada en el martech y el adtech «es esencial para esta evolución hacia este entorno cookieless por lo que la inversión en nuevas tecnologías e innovación es clave para no quedarse atrás».
Así que, a pesar de que no hay una solución única para el mundo post-cookie, «éstas pueden ayudar a entender el comportamiento de la audiencia ayudando a los especialistas del sector a tener datos en tiempo real y mejorar el rendimiento de su negocio». Por otro lado, Quantcast apunta que «ajustarse cada vez más a las necesidades de clientes y consumidores, permitirá a los anunciantes crear un vínculo de confianza con ellos y lograr ventajas competitivas respecto a otras compañías a largo plazo».
Ilaria Zampori, Directora General de Quantcast Italia y España considera, para finalizar, que la “aplicación de la tecnología al marketing y a la publicidad, es esencial para conocer a los clientes. Invertir en innovación como la inteligencia artificial aplicada al adtech y el martech, es una apuesta segura para mejorar las relaciones con los usuarios”.
