Lejos de pensar que la inteligencia artificial va a reducir la inversión en marketing, considero que está provocando algo más interesante; es decir, una redefinición de las prioridades presupuestarias. El 2027 Budget Planning Guides de Forrester muestra que el 89% de los responsables de marketing B2B y el 91% de los profesionales de marketing B2C prevén aumentar sus inversiones durante los próximos 12 meses. Para mí, el dato más relevante no es cuánto más van a gastar las empresas, sino en qué van a decidir hacerlo.
Ahí es donde veo uno de los cambios más importantes rumbo a 2027. Gartner estima que la adopción masiva de los modelos públicos de lenguaje de gran tamaño podría duplicar la inversión en relaciones públicas y medios ganados. No me parece casual. A medida que las herramientas de IA conversacional se convierten en un punto de partida para descubrir marcas, comparar proveedores y orientar decisiones de compra, la competencia deja de centrarse únicamente en aparecer en un buscador.
Desde mi perspectiva, este cambio obliga a replantear si la visibilidad, por sí sola, sigue siendo suficiente. Durante años, buena parte del marketing se concentró en ganar alcance, tráfico, impresiones o posiciones en buscadores. Hoy, sin embargo, las marcas también necesitan construir autoridad, credibilidad y confianza suficientes para ser comprendidas y consideradas por los motores de inteligencia artificial.
Por eso considero que las relaciones públicas, y en particular los medios ganados, podrían adquirir un peso mucho mayor en los presupuestos de marketing hacia 2027. No porque sustituyan a la publicidad o al marketing digital, sino porque ayudan a construir algo que será cada vez más difícil de comprar directamente, esto es, evidencia externa y señales de confianza alrededor de una marca.
¿Ser visible sigue siendo suficiente en la era de la IA?
La competencia por ser encontrado por un consumidor empieza a trasladarse de los buscadores hacia los asistentes de inteligencia artificial. Datos recientes de NielsenIQ señalan que casi el 75% de los compradores a nivel global ya utiliza la inteligencia artificial durante el descubrimiento de productos.
Frente a este cambio, creo que vale la pena replantear si la visibilidad, por sí sola, sigue siendo suficiente. Hoy, el desafío comienza a ser distinto, implica formar parte de la información que los sistemas de inteligencia artificial encuentran, comprenden y consideran suficientemente confiable para construir una respuesta.
Desde mi perspectiva, esto obliga a las estrategias de comunicación a evolucionar de un enfoque centrado únicamente en generar visibilidad hacia la construcción de una infraestructura de descubrimiento, es decir, un ecosistema conformado por contenidos, validaciones de terceros y señales de autoridad que permita a las marcas ser encontradas, comprendidas y consideradas a lo largo del proceso de evaluación previo a una compra.
Aquí encuentro también una razón por la que las relaciones públicas pueden adquirir una función distinta. Si los motores de IA recurren a información distribuida en diferentes fuentes para comprender y evaluar a una empresa, la presencia en medios, las menciones de terceros y los análisis sectoriales dejan de aportar únicamente exposición. También ayudan a construir referencias independientes sobre quién es una marca, qué experiencia tiene y en qué temas posee autoridad.
En otras palabras, cada artículo publicado, referencia externa o contenido especializado puede convertirse en parte de un repositorio de evidencia que contribuye a que compradores y sistemas de IA comprendan, contrasten y evalúen a una marca. El reto, entonces, ya no es simplemente estar presente en Internet, sino construir suficientes señales de autoridad y confianza para ser considerado cuando una herramienta de IA responde qué comprar, qué proveedor evaluar o qué empresa puede resolver una necesidad.
Es claro que la inteligencia artificial está reubicando el punto de partida del descubrimiento de marca. Y este cambio también redirige las prioridades del marketing. Así que, será esencial que, en este tiempo de planeación presupuestal, las organizaciones comprendan esta transición y puedan optimizar mejor sus inversiones para tener mayores posibilidades de influir en el mercado y convertirse en la respuesta que los compradores reciban cuando la decisión ya no comience con un clic, sino con una conversación en IA.
Tribuna de opinión escrita por Héctor M. Meza Curiel, experto en marketing y director general de InfoSol
