IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy 1 de octubre la Segunda Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026[1], elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece una panorámica detallada con datos consolidados del primer semestre, así como una proyección de cierre para todo el año.
Según la estimación realizada durante la elaboración del informe, el mercado publicitario digital en España muestra un crecimiento sólido en 2026, con una inversión total prevista de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, lo que representaría un incremento interanual de entre el 6,2% y el 9,5% respecto a 2025.Durante la primera mitad del año se ha registrado un aumento del 8%, mientras que para el segundo semestre se anticipa una subida de entre el 4,2% y el 11,3%, informa la entidad en una nota de prensa después de la presentación del estudio.
De esta manera, se estima que este año los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) se mantengan estables al concentrar el 71,8% de la distribución total, experimentando un ligero descenso de 0,7 puntos porcentuales frente a 2025. Search continúa siendo la categoría con mayor inversión, con el 32% del total y una previsión para 2026 de entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros (+6,2% / +8,8%). En comparación con el primer semestre de 2025, registra un crecimiento del 7,1%, alcanzando los 1.208 millones de euros, mientras que en el segundo se prevé un aumento de entre el 5% y el 11%.
Le sigue Redes Sociales, que concentra el 29,7% de la inversión, con una previsión de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros (+7,0% / +9,9%). En el primer semestre creció un 8% respecto al mismo periodo de 2025, hasta alcanzar los 1.050,4 millones de euros, y para el segundo se prevé un aumento de entre el 6% y el 12%.
En el lado opuesto, Display sufre un leve decrecimiento, de entre el -1,2% y el +2,5%, impulsado principalmente por la caída de la Publicidad Nativa, que registraría un descenso significativo de entre el -12,7% y el -7,4%. Por su parte, Clasificados prevé un crecimiento de entre el 7,4% y el 9,3%.
En paralelo, la Televisión Conectada continúa en expansión y se posiciona como el área de mayor crecimiento interanual, con un alza estimada de entre el 29,3% y el 40,5% con respecto a 2025. Solo durante los primeros seis meses, esta categoría registró un destacado incremento del 53,6%, con una inversión total de 118,9 millones de euros, mientras que para la segunda mitad del año se prevé una subida de entre el 10% y el 30%.
Le sigue la disciplina de Audio Digital, que prevé un crecimiento de entre el 21,3% y el 27,3%, consolidándose como el segundo segmento de mayor desarrollo. En la primera parte de 2026 esta categoría creció un 22,6%, y se espera que mantenga la tendencia en el segundo semestre con un alza de entre el 20% y el 32%.
En cuanto a la inversión en Influencers, se proyecta un incremento interanual de entre el 10,5% y el 17,5%. Tras crecer un 21% en la primera mitad del año, se prevé una evolución más moderada de entre el 3,0% y el 15% para el segundo semestre. A su vez, la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH) prevé un crecimiento de entre el 9,4% y el 12,6% con respecto al ejercicio anterior. Durante los primeros seis meses del año, esta categoría ha crecido un 15,6%, y se espera que de julio a diciembre el incremento se sitúe entre el 4% y el 10%.
Finalmente, se estiman incrementos para el Branded Content de entre el 4,2% y el 7,3% al cierre del año, tras haber registrado un crecimiento del 4,4% en el primer semestre y prever una horquilla de entre el 4% y el 12% para el segundo.
Por sectores, los que registran mayor Share of Voice en medios digitales en lo que va de año son Automoción (14,9%), Ocio y Entretenimiento (10,5%), Editorial (9%), Distribución (8%), Hogar (6,7%) y Alimentación (6,7%). Por su parte, Telefónica, Amazon y Pescanova se establecen como los tres principales grupos de anunciantes por Share of Voice en el primer semestre de 2026.
Metodología del estudio
Para su elaboración se ha utilizado la misma metodología que en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, presentado en febrero. Así, se realiza en base a los datos proporcionados por los diferentes agentes de la cadena de valor publicitaria usando una metodología basada en 4 pilares:
- Inversión controlada: Información proporcionada por los participantes del estudio.
- Inversión estimada: Estimación del mercado no controlado (agentes no participantes en el estudio e inversión directa) a través de un modelo econométrico desarrollado por PwC.
- Herramientas y fuentes de mercado: Adjinn, Adomik y GEMO (Global Entertainment & Media Outlook) de PwC.
- Entrevistas con representantes del sector: Realización de entrevistas y consultas a expertos sectoriales para la calibración de los resultados y estimación de nuevos segmentos y tendencias del mercado.
[1] En el estudio han participado 77 empresas, asociadas y no asociadas a la IAB Spain, incluyendo agencias de medios, Agencias especializadas, Influencers, Redes de Afiliación, Clasificados, Intermediarios, Soportes y DOOH. Los datos han sido recopilados siguiendo un estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los participantes en el estudio. Además se contrastan y utilizan fuentes como Adjinn, Adomik o GEMO (Global Entertainment Media Outlook) de PwC. En él se comprende la inversión en Display (Display Non video, Video y Publicidad Nativa), Branded Content, Redes Sociales, Search así como las secciones de Clasificados, Digital Out of Home, TV Conectada, Audio Digital (Streaming y Podcast), Influencers y Marketing de Afiliación.
