Paola Gutiérrez Simón es la Country Manager para España de Legendary People & Ideas, agencia de marketing y comunicación de origen portugués con operaciones consolidadas en el mercado ibérico. Con más de dos décadas de experiencia en posiciones de alta dirección, su carrera se ha construido en la intersección de tres disciplinas: marketing, marca y comunicación, tanto en grandes multinacionales como en proyectos emprendedores.
Ha ocupado puestos directivos en compañías como Telefónica, donde durante más de nueve años lideró estrategias de marketing y desarrollo de negocio; Orange España, donde como Head of Brand and Communication fue responsable de la estrategia de marca de las tarifas LOVE y del premiado proyecto de branded content «Por un uso Love de la tecnología»; y Motorola (Lenovo Group), donde como Marketing & Communications Director para España y Portugal diseñó estrategias digitales con resultados sobresalientes y fue seleccionada como representante de EMEA para definir el nuevo posicionamiento global de la marca.
Su trabajo ha sido reconocido con numerosos premios, entre ellos el Motorola Bravo Award de Innovación, dos oros y un bronce en el WINA Festival, el YouTube Ads Leaderboard Award, dos platas en el Festival de la Creatividad Española (c de c) y una plata en El Sol, Festival Iberoamericano de Publicidad.
Antes de incorporarse a Legendary fundó Trama, consultoría boutique especializada en crear, relanzar y transformar marcas a través de storytelling estratégico, identidad y posicionamiento, acompañando a startups y empresas en crecimiento a definir su propuesta de valor y ordenar su comunicación. Aborda esta nueva etapa con un objetivo claro: convertir a Legendary Iberia en una referencia en estrategia, creatividad y comunicación con propósito en el mercado español.
«Asumir la dirección en España significa tender un puente real entre dos mercados»
Usted ha sido nombrada recientemente Country Manager Spain de la agencia de publicidad portuguesa LGD (Legendary Iberia). ¿Qué supone este nombramiento, en primer lugar?
Lo vivo con una mezcla de ilusión y enorme responsabilidad. LGD es una agencia con una trayectoria sólida en Portugal y un modelo de trabajo muy reconocible: estratégico, creativo y profundamente orientado a resultados de negocio. Asumir la dirección en España significa abrir un nuevo capítulo en su historia y, al mismo tiempo, tender un puente real entre dos mercados que tienen mucho que aprender el uno del otro.
Para mí, personalmente, supone la culminación de un recorrido profesional en el que siempre he buscado combinar la visión de negocio con la sensibilidad creativa. Y supone también un compromiso muy concreto: construir una operación en España que respete el ADN portugués de la casa, pero que hable el idioma del cliente español, que es exigente, maduro y muy diverso.
¿Cuáles son los principales objetivos que se ha fijado para este nuevo cargo?
Me he marcado tres prioridades muy claras para los primeros doce meses. La primera es consolidar la estructura del equipo en Madrid, atrayendo perfiles senior en estrategia, creatividad y cuentas que entiendan la operativa ibérica. La segunda es desarrollar negocio en sectores donde sabemos que aportamos un valor diferencial. Ya estamos trabajando en cuentas importantes y queremos ampliar esa cartera con clientes que valoren un partner estratégico, no un simple proveedor.
Y la tercera, quizá la más relevante a medio plazo, es activar la sinergia ibérica. Hay clientes portugueses mirando a España y clientes españoles que necesitan entender Portugal. Esa doble dirección es una de nuestras grandes ventajas competitivas y queremos explotarla con casos de éxito concretos durante este primer año.
Si tuviera que definir en qué se diferencia LGD de las demás agencias publicitarias que operan en España, ¿cómo lo haría?
Nos diferencian tres cosas, y me gusta resumirlo así para que quede claro tanto puertas adentro como hacia el cliente. La primera es nuestra obsesión por el negocio del cliente. No vendemos campañas, vendemos resultados: una buena idea creativa solo lo es si mueve la aguja del negocio. La segunda es la perspectiva ibérica. Pocas agencias en España pueden ofrecer, de verdad, un conocimiento profundo y operativo de los dos mercados de la Península; eso nos ha dado credibilidad real en pitches recientes donde el cliente ya estaba presente en Portugal o quería entrar. Y la tercera es nuestro tamaño. Somos lo suficientemente grandes para acompañar a marcas complejas y lo suficientemente ágiles para que el cliente trabaje siempre con quien decide. En LGD no hay capas intermedias que diluyen las conversaciones estratégicas: el cliente habla directamente con quien piensa, decide y ejecuta.
«La diferencia la van a marcar agencias que sepan combinar potencia tecnológica con criterio humano»
Antes de este cargo, usted fundó Trama, una consultoría boutique de marca. ¿Qué aprendizajes se lleva de esa etapa que pueda trasladar a Legendary Iberia?
Trama fue una escuela enorme. Me llevo, sobre todo, tres aprendizajes. El primero es que la relación con el cliente se construye desde la honestidad y desde la valentía de decir lo que no quiere oír cuando hace falta. Las cuentas que duran no duran por inercia: duran porque hay confianza, y la confianza se gana cuando defiendes tu criterio con argumentos. El segundo es el valor del equipo. Una agencia es exactamente igual de buena que las personas que tiene dentro, y mi prioridad siempre ha sido rodearme de profesionales mejores que yo en su disciplina. Y el tercero es la importancia de los procesos. La creatividad necesita libertad, pero también necesita un marco que la haga viable, escalable y rentable.
Hablemos de la publicidad y de sus herramientas para crear las mejores estrategias publicitarias para los clientes. En primer lugar, ¿qué papel tienen en la actualidad las agencias creativas y qué ha cambiado en comparación con hace 10 años o más?
El cambio ha sido radical, aunque a veces no se vea desde fuera. Hace diez o quince años, una agencia creativa era, esencialmente, una fábrica de campañas: el cliente venía con un brief, las agencias entregaban una idea y una ejecución, y la conversación terminaba ahí. Hoy ese modelo está obsoleto. La agencia creativa actual es, o debería ser, un socio estratégico que ayuda al cliente a entender su mercado, su consumidor, sus datos y su propio negocio antes de hablar de creatividad.
Hemos pasado de pensar en campañas a pensar en ecosistemas: una marca convive en LinkedIn, en TikTok, en un punto de venta físico, en una newsletter y en un evento corporativo, y todo eso debe tener coherencia y propósito. La otra gran transformación es la velocidad. Antes una campaña podía construirse durante meses; hoy una marca tiene que reaccionar en horas a lo que pasa en su entorno. Eso obliga a las agencias a tener estructuras mucho más ágiles, mucho más multidisciplinares y, sobre todo, mucho más metidas en el día a día del cliente.
En segundo lugar, en el apartado tecnológico. ¿La Inteligencia Artificial está favoreciendo la creatividad publicitaria o existe una tendencia a que su uso puede provocar homogeneidad y patrones comunes?
Está pasando exactamente las dos cosas a la vez, y creo que es importante reconocerlo sin caer ni en el tecnoutopismo ni en el alarmismo. La IA ha multiplicado la capacidad creativa de los equipos: permite explorar muchas más vías en menos tiempo, prototipar conceptos, generar variaciones, traducir, adaptar formatos. Eso es un avance enorme y abre puertas que hace dos años eran impensables. Pero también es verdad que, si una agencia se limita a usar la IA con prompts genéricos y sin criterio, el resultado es indistinguible del de cualquier otra agencia que haga lo mismo.
La IA, mal utilizada, produce un suelo común muy plano, muy reconocible y, francamente, muy aburrido. Estamos viendo campañas que parecen escritas y diseñadas por la misma persona, aunque sean de marcas distintas, y eso es un riesgo real para el sector. La diferencia, al final, la van a marcar las agencias que sepan combinar potencia tecnológica con criterio humano, con cultura de marca y con una mirada estratégica que la máquina, por ahora, no tiene.
«Nunca he entendido mi carrera en términos de género, sino de profesionalidad»
En relación con la pregunta anterior: ¿de qué manera recomienda el uso de la IA para mantener la autenticidad de las marcas, lo que las hace únicas, valiosas y diferentes?
Parto de un principio que repito mucho en el equipo: la IA es un acelerador, no un sustituto. Una marca auténtica nace de tres cosas que ninguna tecnología puede generar por sí sola: una historia, unos valores y una forma propia de ver el mundo. Cuando una agencia tiene claro eso, cualquier herramienta, incluida la IA, se pone al servicio de la marca y no al revés.
En LGD lo que cuidamos es el criterio. Antes de ejecutar, el equipo debe tener clarísimo qué es la marca, cómo habla y qué no haría nunca. Eso no es un ejercicio teórico: es una forma de trabajar que aplicamos a cada decisión, con o sin tecnología de por medio. Al final, lo que hace auténtica a una marca no es la herramienta que uses, sino el rigor estratégico y la exigencia creativa que pongas detrás. La autenticidad no se delega; se cuida.
Podemos finalizar la entrevista con la siguiente pregunta: ¿qué papel aportan las mujeres directivas de agencias de publicidad, en un contexto en el que hay iniciativas en España como UnaDeDos que reivindican un mayor número de directivas en este sector?
Me gusta que existan iniciativas como UnaDeDos porque ponen el foco en algo que beneficia a todo el sector, no solo a las mujeres: la diversidad en los equipos directivos. Las marcas hablan a públicos muy distintos, y cuanto más variada sea la mesa donde se toman las decisiones, en género, en perfil, en trayectoria, mejor será el trabajo que salga de ella.
Dicho esto, yo nunca he entendido mi carrera en términos de género, sino de profesionalidad. He llegado donde estoy porque he entregado resultados, he construido relaciones de confianza con mis clientes y me he rodeado de equipos con talento, hombres y mujeres por igual. Y esa es exactamente la mentalidad que quiero proyectar desde LGD España: que lo que cuenta es la calidad del trabajo y la ambición del proyecto, y que en esta agencia el talento no tiene techo, venga de donde venga.
Si mi posición al frente de LGD sirve para que alguna profesional más joven vea que este camino es perfectamente posible, estupendo. Pero no como excepción, sino como lo que debería ser ya: lo normal.
