Licenciado en Derecho y máster en Dirección de Arte Publicitario, Alberto Garnil cuenta con más de 20 años de experiencia en desarrollo de negocio, planificación estratégica y dirección de proyectos de marketing, comunicación y publicidad.
Es cofundador y director general de Recados Carmen, agencia de publicidad creada en 2021. A lo largo de su trayectoria ha colaborado con marcas líderes en el ámbito nacional y ha impulsado proyectos orientados a conectar estrategia, creatividad y negocio.
En 2019 creó FLUOR, el congreso de marketing de referencia en el noroeste peninsular. Además, ha participado como jurado en festivales del sector y ha compartido su experiencia como profesor en universidades y escuelas de negocio.
Desde 2022 es presidente del Clúster da Comunicación de Galicia y miembro de la Junta Directiva de Creatividade Galega.
«Lo que realmente nos diferencia es la exigencia del contenido»
Los días 14 y 15 de mayo se celebra el congreso Flúor 2026 en Pontevedra. Si tuviera que decir cuáles son sus valores diferenciales con respecto a otros congresos del sector, ¿qué lo diferencia?
Flúor nació con una vocación muy clara: ser un congreso útil. Desde la primera edición hemos apostado por traer a Pontevedra a profesionales que tienen algo real que contar, y por crear un espacio donde la gente del sector pueda encontrarse, aprender y conectar de verdad. Creo que eso se nota. Hay una escala humana en Flúor.
Pero más allá del ambiente, lo que realmente nos diferencia es la exigencia en el contenido. Cada ponencia, cada mesa redonda, cada caso de éxito pasa por un criterio editorial claro: tiene que aportar algo. Queremos que la gente salga con ideas que pueda aplicar, con conversaciones que no esperaba tener, con una perspectiva diferente de su propio trabajo, bien sea práctica o inspiracional.
Y este año damos un paso más en el plano experiencial con el Laboratorio Creativo: talleres de quince personas, formatos participativos, aprendizaje directo con profesionales que no vienen a dar una charla sino a trabajar contigo. Eso no lo hace cualquier congreso. Es una apuesta por un formato más íntimo, más práctico y más honesto sobre lo que significa aprender de verdad.
El lema de esta edición es ‘El valor de elegir” en un contexto de transformación digital por la IA: ¿se ha olvidado en el marketing y el marketing digital el factor de las elecciones basadas en las ideas, en la personalidad de las marcas?
En parte sí, y creo que es uno de los grandes riesgos del momento. La IA ha democratizado la producción de contenido de una manera brutal, y eso ha generado una tentación muy peligrosa: producir más en lugar de pensar mejor. Elegir un posicionamiento, defender una idea incómoda, construir una personalidad de marca coherente en el tiempo — eso requiere criterio, y tomar decisiones. El lema de este año es una llamada de atención a la industria: en un entorno donde todo el mundo puede producir lo mismo con las mismas herramientas, lo que diferencia a una marca es precisamente lo que elige ser y lo que elige no ser.
«La IA ha empeorado, en muchos casos, la diferenciación»
En el evento participarán ponentes como Javier Campopiano, Xisela López, Adriana Domínguez o Esther Morell. ¿Qué tienen en común todos ellos, además del resto de participantes, como para reunirlos en este congreso?
El nombre del congreso no es casual. El flúor ilumina, remarca, hace visible lo que de otro modo pasaría desapercibido. Esa es exactamente nuestra función: poner el foco en las personas y las ideas de las que merece la pena aprender.
Y todos estos ponentes comparten algo: criterio propio. Es así de sencillo. Javier Campopiano es el máximo responsable creativo de una de las mayores redes de comunicación del mundo. Adriana Domínguez lleva décadas construyendo una marca con una identidad que nadie puede copiar. Xisela López es una de las directoras creativas más respetadas del país. Esther Morell gestiona la comunicación de una marca con un propósito muy definido. Son personas que han tomado decisiones difíciles, que han apostado por ideas cuando no era evidente hacerlo, y que tienen una visión clara de hacia dónde va la industria. Eso es exactamente lo que queremos en Flúor.
Volviendo a la transformación digital y a la IA: ¿ha mejorado o ha empeorado la gestión del marketing digital de las marcas con esta tecnología? Porque se puede pensar que un uso excesivo de IA puede homogeneizar a las marcas, que se perciban menos auténticas, menos creativas?
Ha mejorado la eficiencia y ha empeorado, en muchos casos, la diferenciación. Ambas cosas son ciertas al mismo tiempo. La IA permite hacer más cosas más rápido y con menos recursos, y eso tiene un valor real. El problema es que cuando todo el mundo usa las mismas herramientas, el resultado tiende a parecerse. Y en marketing, parecerse es pasar desapercibido. La autenticidad no es un valor estético, es un activo estratégico. Las marcas que están usando la IA como un acelerador de su propia visión van a salir reforzadas. Las que la están usando como sustituto de esa visión, van a tener un problema serio en los próximos años.
¿De qué manera tiene la IA un impacto real en la construcción de la identidad de las marcas y en su reputación? En otras entrevistas que hemos publicado, se ha comentado que las marcas han perdido la gestión del mensaje final que recibe el usuario…
Es un proceso que en realidad empezó mucho antes de la IA. Las redes sociales ya rompieron el modelo en el que las marcas controlaban su mensaje: de repente cualquier usuario podía amplificar, reinterpretar o destruir una narrativa de marca en cuestión de horas. Las marcas tuvieron que aprender a gestionar la conversación en lugar de dirigirla, y muchas todavía no lo han resuelto del todo.
La IA introduce un nuevo paradigma. Hoy una parte creciente de los usuarios accede a la información a través de motores generativos — ChatGPT, Perplexity, Google AI, etc.. — que sintetizan y reformulan el mensaje sin que la marca tenga control sobre ese proceso. Ya no es solo que otros hablen de ti: es que una máquina decide cómo te describe y si te recomienda o no. Por eso el posicionamiento en esos entornos va a ser una de las grandes conversaciones de los próximos años, y de hecho es uno de los talleres del Laboratorio Creativo del viernes: cómo hacer que la IA te recomiende, es una necesidad operativa ya.
«Esta edición es la más ambiciosa que hemos hecho»
Si nos centramos en la industria del marketing, la comunicación y la publicidad en Galicia, donde se celebra el evento, ¿se puede hablar de alguna característica o estado actual que se diferencia del resto de España?
Galicia tiene una economía muy vinculada al territorio -la pesca, la industria, el turismo, el agro- y eso ha moldeado una industria creativa con una forma de hacer las cosas muy particular: pegada a la realidad, orientada a resultados, sin mucho margen para la creatividad. Eso tiene un valor enorme, aunque a veces ha actuado también como límite. El gran reto del sector en Galicia es creérselo: hay talento, hay capacidad y hay casos de éxito más que suficientes para competir fuera del ámbito geográfico, y sin embargo todavía existe cierta tendencia a mirarse hacia adentro.
Lo que veo con optimismo es que eso está cambiando. Estamos en un momento de crecimiento real, con agencias que están dando el salto al mercado nacional con propuestas muy sólidas. Tenemos dos universidades con titulaciones de publicidad y comunicación que generan un talento joven extraordinario -y eso se nota en Flúor cada año, especialmente en iniciativas como la Olimpiada de Creatividad-. Y como en otros sectores económicos, Galicia Calidade empieza a ser también un marca de referencia para las agencias, una forma de reconocer y poner en valor una manera de hacer propia.
Para finalizar la entrevista: tras las siete primeras ediciones del congreso Flúor, ¿cómo se plantea la celebración de este año y qué considera que seguirá siendo tema de conversación en los próximos años en esta cita?
Esta edición es la más ambiciosa que hemos hecho, y también la más reflexiva en cuanto al formato. Vivimos en un momento de saturación de eventos: hay congresos, jornadas, summits, meetups… y en ese contexto, la pregunta que nos hacemos cada año es la misma: ¿por qué debería alguien dedicarle dos días a Flúor? Y la respuesta tiene que estar en la experiencia, no solo en el cartel.
Por eso este año hemos trabajado especialmente en un formato más experiencial e inclusivo. El Laboratorio Creativo del viernes es la expresión más clara de eso: talleres reducidos, aprendizaje real, interacción directa con los ponentes. Pero también en la jornada del jueves hemos cuidado mucho el ritmo, los espacios de encuentro y la calidad de cada momento del programa.
En cuanto a los próximos años, creo que los temas que van a seguir siendo conversación en Flúor son los mismos que llevan siendo relevantes desde el principio: cómo construir marcas que duren, cómo comunicar con honestidad en un entorno saturado, cómo desarrollar talento creativo, la data en marketing digital, el papel de los creadores de contenido… La IA va a seguir siendo protagonista, pero no como amenaza sino como contexto. El protagonista de Flúor siempre ha sido remarcar lo que merece la pena, y eso no va a cambiar.
