Jorge Aylagas es Fame & Media Manager de KFC Iberia, donde lidera la estrategia de marca y comunicación para España y Portugal. Cuenta con más de nueve años de experiencia en construcción y crecimiento de marcas de consumo en los sectores de restauración, entretenimiento y gran consumo. Desde su incorporación a KFC en 2022, ha contribuido a consolidar a KFC como una de las marcas con mayor relevancia cultural y conexión con la Gen Z.
Previamente trabajó en Sony Interactive Entertainment para PlayStation como Product Marketing Manager de videojuegos exclusivos, impulsando campañas de lanzamiento y participando en hitos como el lanzamiento de PS5. Antes, en Pernod Ricard España, comenzó su carrera como Junior Brand Manager y desarrolló campañas y activaciones ligadas al territorio de la música para marcas como Beefeater, Absolut Vodka y Malibu.
El Gran Tocado «es un reconocimiento muy relevante»
KFC ha sido galardonada con el Gran Tocado en el Festival Jóvenes Tocados por la Publicidad 2026 por su campaña Megabox, realizada por las agencias PS21 y MeMe (Jungle). En primer lugar, enhorabuena por este premio. ¿Qué supone para la marca?
¡Muchas gracias! Para el equipo es un reconocimiento muy relevante porque avala una manera de entender la comunicación basada en ideas disruptivas con capacidad para generar conversación.
Además, que el premio llegue de un festival ligado al talento joven le da un valor añadido. De alguna forma, indica que la campaña ha conectado con las generaciones más jóvenes, pero esta vez desde un formato más tradicional como es un spot de TV.
KFC lleva años conectando muy bien con las nuevas generaciones en entornos mucho más naturales para ellos, como las redes sociales, y el hecho de hacerlo ahora desde un formato más tradicional hace que tenga todavía más valor.
Durante la ceremonia de entrega de los premios se compartió un vídeo en el que se mostraba el proceso para elegir las campañas finalistas. Se incluía un apartado en el que se preguntaba a los alumnos de la Universidad Nebrija qué campañas recuerdan de los años 2024 en adelante. ¿Por qué cree que han recordado Megabox?
Porque es una idea muy simple, muy reconocible y muy cultural. Si cualquier persona tuviera que decirle a un amigo que recuerde el número cinco, probablemente recurriría a la broma que todos conocemos. Y eso es exactamente lo que hicimos: hablar como lo haría un consumidor real, no como una marca. Y ahí pasa algo interesante: de repente levantas la vista, te sorprende que una marca esté utilizando un lenguaje tan cotidiano… y lo recuerdas.
De hecho, durante el proceso nos parecía curioso que nadie hubiera llevado antes una broma tan popular al frente de una campaña. Y, en cierto modo, eso también explica su impacto: cuando una idea conecta de verdad con la cultura, empieza a verse rápidamente replicada o reinterpretada desde otros sitios, como ha sido el caso.
«La Gen Z consume contenido de forma mucho más fragmentada y rápida»
¿Cuáles considera que son las claves para conectar por medio de la publicidad con la GenZ? ¿Son muy diferentes a las de otras generaciones más cercanas, como los Centennials o los Millennials?
Sí, hay diferencias. La Gen Z consume contenido de forma mucho más fragmentada y rápida y, por tanto, tiene un radar mucho más fino para detectar cuándo una marca está sonando forzada o conecta realmente con ellos.
En nuestro caso, llevamos años construyendo nuestra identidad de marca sobre todo en entornos digitales como las redes sociales, donde hemos ido desarrollando un lenguaje y un contenido muy conectado con esta generación. Eso es lo que nos da la legitimidad para luego llevarlo a medios más tradicionales como la televisión sin que suene raro o impostado, sino todo lo contrario.
Y en el caso concreto de la campaña de Megabox, el impacto ha ido más allá de la propia GenZ. Al estar basado en una broma tan popular, es algo que reconoce prácticamente cualquier persona, independientemente de la edad. Por eso la campaña no se queda solo en un público concreto, sino que conecta con algo mucho más amplio: la cultura compartida.
El lema de esta edición del festival era ‘Aprende de los Z’. ¿Qué enseñanzas, a nivel de cómo realizar las campañas publicitarias, ha adquirido KFC para dirigirse mejor a este segmento?
La principal es que las marcas no controlan la conversación, sino tienen que saber sumarse a ella. Eso te obliga a trabajar ideas mucho más simples y claras, que se entiendan en segundos y te hagan levantar la vista. Contar con que la gente está prestando atención a lo que dices y está dispuesta a descifrar el mensaje que quieres comunicar como marca, es un error.
La segunda gran enseñanza es ser consistente en el tiempo: el tono no se improvisa en una campaña, sino que tiene que estar presente en todos los puntos de contacto para que sea creíble y te dé legitimidad.
«Cuando hay coherencia, puedes arriesgarte más»
En una entrevista que le hicimos antes del Festival a Ana Fernández, una de las alumnas directoras generales del festival, dijo que la GenZ es uno de los públicos más relevantes para las marcas en la actualidad. ¿En qué medida lo es para KFC?
Es el público más relevante para KFC y, sin duda, nuestra principal apuesta. Está en el centro de prácticamente todo lo que hacemos: desde la comunicación hasta las promociones o innovaciones de producto.
Además, es una generación que marca mucho el tono cultural. Y cuando conectas bien ahí, esa conexión acaba llegando bastante más allá, como hemos visto en el caso de Megabox.
También en esa entrevista, aseguró lo importante que es la autenticidad para esta generación de consumidores. ¿Cómo puede ser auténtica una marca en un ámbito como la publicidad?
La forma más sencilla es no intentar ser lo que no eres. La autenticidad no está tanto en lo que dices en una campaña, sino en que lo que haces tenga sentido con cómo se comporta la marca en el tiempo. Si intentas jugar en un territorio que no te corresponde, se nota.
En nuestro caso, el tono que utilizamos no nace de una campaña puntual, sino de un recorrido de años construyendo una forma de hablar muy concreta en todos los puntos de contacto. De hecho, hay un comentario que se repite bastante cada vez que lanzamos algo, y para nosotros es una muy buena señal: “me flipa lo en serio que se toman hacer el subnormal”.
Y este comentario lo vemos repetido en todo tipo de acciones que hacemos, desde una campaña de TV como Megabox o el lanzamiento de un producto tan ridículo como colonia con forma de muslito de pollo frito, hasta un meme publicado en redes sociales. Cuando hay coherencia, puedes permitirte arriesgar más. Porque la gente entiende que no es algo puntual, sino algo propio de la marca.
«Cuando una idea conecta de verdad, no entiende tanto de generaciones o segmentaciones»
En un sentido más amplio, ¿cómo diferencia KFC a los segmentos de mercado / generaciones de clientes a la hora de plantear sus estrategias publicitarias?
Intentamos no obsesionarnos demasiado con segmentaciones rígidas. Evidentemente hay diferencias en canales, formatos o momentos de consumo, pero a nivel de idea buscamos que sea lo suficientemente potente como para conectar de forma transversal.
Preferimos trabajar desde insights y referencias que la gente reconozca, en lugar de hacer mensajes demasiado específicos que acaben perdiendo fuerza. Cuando una idea conecta de verdad, no entiende tanto de generaciones o segmentaciones.
Para finalizar: ¿es un error para una marca, así como para las agencias que gestionan una cuenta publicitaria, pensar en los premios y festivales cuando idea una campaña?
Efectivamente. Cuando una campaña se plantea pensando en premios, es muy fácil que se aleje del consumidor real y del negocio.
Nosotros lo tenemos bastante claro: nos pagan por hacer cosas que funcionen en la calle y tengan impacto real en el negocio. Si luego llegan los premios, será una consecuencia de ello. Las buenas campañas no se hacen para ganar premios, pero muchas veces son las que los ganan.
