Álvaro Flórez es director creativo en el Ruso de Rocky, agencia en la que lleva más de nueve años desarrollando campañas para algunas de las marcas más relevantes del panorama nacional e internacional, como LALIGA, EA, Puma, Spotify, bwin o Bizum.
A lo largo de su carrera ha firmado trabajos reconocidos en algunos de los festivales de creatividad más importantes como las últimas campañas para LALIGA: la camiseta más pesada o 42 legados, 42 formas de ganar. Ambas reconocidas con varios metales entre ellos un oro en ideas en el cdec 2026.
Antes de su etapa en El Ruso de Rocky, trabajó en agencias como McCann Madrid donde trabajó para marcas como Campofrío, Ikea o Aquarius, y en el antiguo Shackelton (actual Accenture Song Madrid).
Es licenciado en Publicidad y RRPP por la universidad Villanueva e hizo el máster de creatividad y redacción publicitaria en Miami Ad School en Miami. Posteriormente trabajaría en Nueva York en Young & Rubicam y BBH New York, ampliando su experiencia internacional y desarrollando campañas para clientes globales.
Actualmente vive en Madrid, donde sigue escribiendo campañas en la agencia, cuentos en revistas como Eneaverso y algún que otro post en Linkedin.
«En Tocados es un honor el reconocimiento al sentir popular de una generación»
El Ruso de Rocky ha ganado el Tocado en la categoría Branded Content en el Festival Jóvenes Tocados por la Publicidad 2026 por su campaña 42 legados, 42 formas de ganar para LALIGA. En primer lugar, enhorabuena por el galardón. ¿Qué supone este premio para usted como uno de los directores creativos de la campaña y para la agencia?
Nos hace mucha ilusión. El premio que buscas siempre es que le mole a la gente. Cuando haces trabajo de verdad con la vocación de aparecer en medios masivos, que guste al público tiene que ser el mayor reconocimiento. Hay muchos premios que cumplen una función diferente, la de rescatar buenas ideas que no han sido populares o que no ha visto casi nadie, pero en el caso de Tocados es un honor que sea un reconocimiento al sentir popular de una generación.
Durante la ceremonia de entrega de los premios se compartió un vídeo en el que se mostraba el proceso para elegir las campañas finalistas. Se incluía un apartado en el que se preguntaba a los alumnos de la Universidad Nebrija qué campañas recuerdan de los años 2024 en adelante. ¿Por qué cree que han recordado 42 legados, 42 formas de ganar?
La peor publicidad es la que pasa desapercibida, la que nosotros llamamos paisaje. La que das a skip o que ni te das cuenta de que has visto. Para conseguir que eso no pase hay que provocar emociones. A veces es sorprender, hacer reír, otras es puro ingenio y en este caso es una pieza muy sentimental, directa al corazón. Estas piezas solo son buenas si te sacan la lagrimita, sino es que algo no ha funcionado. Es un insight de fútbol, sí, pero creo todos entendemos que es más grande que eso. Por suerte, si tantos la han recordado es porque algo tiene.
Esta acción cuenta la historia de cómo un padre lleva a su hijo pequeño al fútbol y décadas después, el hijo, ya mayor, es quien cuida y lleva a su padre a los partidos. Es decir, en un principio, no debería conectar con la GenZ porque los protagonistas no son de esta generación. ¿A qué se debe el éxito entre los jóvenes para recibir este premio, a que es una campaña en torno al fútbol o en torno a los sentimientos familiares como el amor padre-hijo?
Porque habla de cosas que todos entendemos. No hace falta que sea igualito que tú el protagonista de una historia para emocionarte con él y sentir lo que siente él. Al final esta campaña habla de la relación padres e hijos, y eso nos toca a todos. Ya seas gen z o el abuelo del spot. Justo esa es una cosa muy buena que tiene esta campaña, que muestra una historia pero que se puede sentir desde distintos puntos vitales.
Te emociona si la miras con los ojos del niño, con los de adulto que lleva a su hijo pequeño al campo o que tiene que cuidar a su padre mayor y también como el abuelo que sabe que son sus últimas temporadas yendo al campo… Y creo que, además, los futboleros lo sentimos mucho más, porque hemos estado en ese escenario muchas veces con nuestro padre y con nuestros hijos.
«La GenZ es un público muy importante porque es el futuro de las marcas»
El lema de esta edición del festival era ‘Aprende de los Z’. ¿Qué enseñanzas, a nivel de cómo realizar las campañas publicitarias, ha adquirido El Ruso de Rocky para ayudar a las marcas a dirigirse mejor a los Z?
Por mucho que las audiencias se diferencien y se separen, en la agencia siempre tratamos de encontrar ideas universales. Cosas que nos tocan (como bien dice vuestro festival) a todos. Que te remuevan. Porque por muy diferentes que seamos, tenemos mucho en común. Supongo que los z tendréis una forma diferente de consumir contenido, una manera distinta de hablar, pero os enfrentéis a dilemas, problemas y situaciones que todos hemos vivido. Y ahí está la clave, no se trata de intentar hablar como habláis vosotros si no sale natural, sino de contaros algo que os interese o que os afecta. Como marca, mejor no tratar de ser quien no eres. Eso no le gusta ni a los z ni a nadie.
En una entrevista que le hicimos antes de la gala del Festival a Ana Fernández de la Puente, una de las alumnas directoras generales del festival, dijo que la GenZ es uno de los públicos más relevantes para las marcas en la actualidad. ¿En qué medida lo es para los clientes de la agencia?
Es un público muy importante porque es el futuro de las marcas. Y el reto es mayor porque hay muchas cosas de esta generación que las marcas no entienden o por lo menos no están al día como para meterse en la conversación con un z de tú a tú. Sobre todo, porque una marca con la que no conectas o que no te cae bien, es muy poco probable que la consumas como marca preferente. Así que sí, es importante para ellas. En nuestro caso, marcas como LALIGA o bizum que tienen vocación de llegar a toda la sociedad, no pueden permitirse no hablar a los z o no contar con ellos en su comunicación. Pero si ambas están en este festival es que algo hemos hecho bien.
También en esa entrevista, Fernández de la Puente aseguró lo importante que es la autenticidad para esta generación de consumidores. ¿Cómo ayuda El Ruso de Rocky a las marcas a ser auténticas en un ámbito como la publicidad?
Las marcas deben tener una voz y ser valientes para no caer en la indiferencia. Ése es el caso de bizum por ejemplo, que es otra de las campañas que estaba en el festival como finalista y es una campaña que, siendo un formato de 20 segundos convencional, era muy provocador y desde luego auténtica.
Sabíamos que ese humor era muy z y que siempre sorprende, produce una risa incómoda difícil de controlar. Ya vimos que funcionaba desde el rodaje y que era memorable pero no esperábamos tan buena acogida. Al final confirma que, si haces algo correcto te aseguras que no pase nada, solo buscando el palo puedes meter gol por la escuadra.
Para finalizar: ¿es un error para una marca, así como para las agencias que gestionan una cuenta publicitaria, pensar en los premios y festivales cuando idea una campaña?
El premio en festivales debe ser consecuencia de una gran idea primero, pero de la buena recepción de la gente después. Si es buenísima pero no toca a nadie o se hace solo para el circuito de festivales, es una idea coja. Por muy fina que sea. Esto es publicidad y nuestro trabajo es construir marcas. Eso solo se hace con trabajo real. Los festivales tienen una función muy clara que es inspirar, reconocer los trabajos memorables del año, pero no nos hagamos trampas al solitario.
Hay campañas que viven solo en festivales y eso no va. Démosle el valor que merecen a los clientes valientes que hacen cosas de verdad porque son los que mueven esta industria. Así que mejor, como agencias, centrarse en pensar buenas ideas y producirlas como se merecen, si tienes eso y a la gente le gusta, hacer el case es mucho más fácil. Dicho esto, mil gracias a Tocados por reconocernos con trabajo real y sin case.
