Hace diez años, cuando Siri todavía tropezaba con las preguntas más simples y Alexa o Google eran una novedad que generaba más risas que confianza, quienes nos dedicábamos a la comunicación ya estábamos ante una pregunta que entonces nos parecía casi abstracta: ¿cómo se construye la reputación de una marca cuando las personas empiezan a hablarle a las máquinas en lugar de buscar en un buscador?
Esa pregunta, que en aquel momento sonaba a ejercicio especulativo de un panel de innovación, es hoy la columna vertebral de cualquier estrategia de comunicación. Los asistentes de voz fueron el primer aviso. El primero de muchos.
«La inteligencia artificial no irrumpió en la comunicación. La fue habitando, despacio, hasta que un día ya estaba en todas partes.»
Lo que cambió en esta última etapa no es la presencia de la IA, sino su escala y su integración. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity y sus sucesores no son herramientas que consultamos de vez en cuando: son interfaces que median entre las personas y la información de manera cotidiana, casi invisible. Y eso transforma, de raíz, la lógica con la que se construye la reputación digital.
Antes, posicionarse bien significaba aparecer en las primeras páginas de Google. Hoy, significa ser la fuente que un modelo de lenguaje cita cuando alguien pregunta quién es referente en tu sector. La cobertura en medios digitales de autoridad ya no solo sirve para que un lector humano te encuentre: es el corpus del que se alimentan los sistemas de inteligencia artificial para construir su opinión sobre tu marca.
Aquí es donde las Digital PR dejan de ser una táctica de visibilidad y se convierten en una pieza de infraestructura reputacional. Cada artículo publicado en un medio de referencia, cada mención, cada entrevista, contribuye a que los sistemas automatizados describan tu marca con precisión y con autoridad. No se trata de hackear algoritmos: se trata de construir un entorno informativo coherente, verificable y robusto.
«Una marca que no genera huella digital de calidad es, para la IA, una marca que casi no existe.»
Dicho esto, y desde esta convicción, me parece necesario hacer una advertencia que no siempre se escucha en los foros donde se debate el futuro de las relaciones públicas: ninguna tecnología, por sofisticada que sea, reemplaza la inteligencia estratégica humana. Y esto no es nostalgia, es una conclusión a la que llego después de más de una década acompañando a marcas y proyectos en España e Iberoamérica.
La diferencia entre una campaña de comunicación que deja huella y una que simplemente ocupa espacio no está en el canal ni en la herramienta. Está en la lectura. En la capacidad de entender una marca en su contexto real, con sus contradicciones y su potencial; de escuchar a su comunidad con genuina atención; de identificar el momento justo y el mensaje que resuena. Esa lectura no la hace el algoritmo, la hace un equipo humano con criterio, experiencia y creatividad.
La inteligencia artificial amplifica. Acelera. Optimiza. Pero el qué contar, el para quién y el por qué importa, sigue siendo territorio humano. Y me atrevería a decir que en el contexto actual, esa dimensión estratégica vale más que nunca, precisamente porque la IA homogeneiza: las marcas que se distingan serán las que tengan algo genuino que decir, y equipos capaces de decirlo bien.
Así que sí, las Digital PR son hoy una de las estrategias más importantes para construir reputación en la era de la inteligencia artificial. Pero no porque hayan reemplazado a las tácticas de relaciones públicas que ya conocemos; sino porque son su evolución natural en un ecosistema donde las máquinas también leen, interpretan y recomiendan. Lo que no ha cambiado, no cambiará, es la necesidad de una estrategia delineada para cada marca, pensada desde su particularidad, ejecutada con criterio y con el propósito de generar impacto real: en el negocio y en la vida de las personas.
Eso no lo automatiza nadie.
Tribuna de opinión escrita por Micaela Lagoria, General Manager en Iberoamérica de Talkability PR
