En un entorno cada vez más competitivo, con mayor número de marcas y surtido en múltiples sectores, y donde la cadena de venta se extiende más allá del equipo comercial interno, la activación estratégica del canal distribuidor y de la fuerza de ventas en su conjunto se convierte en una palanca imprescindible de crecimiento.
El nuevo rol del distribuidor: de intermediario a aliado estratégico
Distribuidores, mayoristas o partners de ventas ya no son simples intermediarios. Son prescriptores, generadores de demanda, captadores y, en muchos casos, la cara y ojos referente ante el cliente final.
En este contexto muchas compañías están evolucionando y pasan de “vender en el canal” a “crecer con el canal”. Esto implica entender sus motivaciones e integrarlas en la estrategia y objetivos de venta de la compañía.
Los programas de incentivos se consolidan como una herramienta de marketing y ventas en los que no solo se estimula la venta en el corto plazo y se recompensa la llegada a objetivos, si no que construyen relaciones sólidas con los distribuidores, les involucra en la cultura de marca y, en muchas ocasiones, sirve de plataforma para la comunicación y formación de productos.
Programas de incentivos y estrategia de crecimiento
La dirección de ventas, en ocasiones, pone el foco de atención únicamente en su equipo comercial interno. Sin embargo, cuando en el modelo participan más de un interlocutor hasta llegar al consumidor final, los programas de incentivos para el canal distribuidor se convierten en el gran aliado para mover la aguja de ventas.
“La clave en estos programas es la alineación de los objetivos comerciales con los distribuidores, una adecuada comunicación y dinamización de los participantes y, por supuesto, una recompensa atractiva y relevante”, comenta Carol Fuset, Client Partner en Galanta, agencia especializada en incentivos y marketing promocional.
Las características de cada sector determinan diferentes enfoques y modelos de los programas de incentivos. También influyen las particularidades internas de cada compañía y de los objetivos y retos que tengan en marketing y ventas.
Incentivos por venta: Son los programas más habituales en los que se puede involucrar tanto al equipo comercial interno como a vendedores externos. El objetivo principal es medir la venta productos o contrataciones realizadas.
Incentivos por compra o volumen: En este caso se recompensa y se premia a los distribuidores o canal tradicional por la compra de productos. Esto implica que el producto es recomendado y vendido al cliente final, o utilizado en el día a día por el canal tradicional (véase talleres o centros de salud y belleza o veterinarias)
Incentivos y promociones en punto de venta: En ocasiones resulta estratégico involucrar al Retail con acciones tácticas para la activación de ventas, ya sea hacia el cliente profesional como el consumidor final, recompensando tanto al cliente como al punto de venta.
La duración de los programas también dependerá de los objetivos que se quieran alcanzar, el número de participantes y la estrategia global del departamento de ventas.
Involucrar al distribuidor en un programa de incentivos
Para que un programa de incentivos tenga éxito, el factor determinante sin duda, es la participación activa de sus integrantes. Diseñar una mecánica, crear una expectativa comercial, definir unas recompensas, establecer unos objetivos… de nada sirve si los usuarios no consideran al programa como un vehículo para vender más.
La comunicación juega un papel importante desde el inicio. En muchas ocasiones, estos programas suelen ir acompañados de un storytelling y de una entidad propia de marca para crear ese “club” o plataforma exclusiva. De esta manera se genera un deseo de participación y de querer formar parte.
Por otro lado, no solo es importante la comunicación de bienvenida y de cómo funciona el programa. Aunque esto suele generar un pico de actividad en el inicio, es imprescindible mantener el nivel de interés a lo largo del tiempo. Aquí es donde entran en juego las dinámicas de activación y los aceleradores, elementos claves para que marketing y ventas desarrollen todo su potencial estratégico con ayuda del programa.
Los aceleradores actúan como palancas tácticas para potenciar las ventas de un determinado producto o referencia, reforzar un comportamiento dentro de la plataforma o alcanzar un objetivo en menor tiempo. Hablamos de gamificar el programa con rankings y desafíos comerciales, otorgación de puntos especiales por conseguir ciertas ventas, retos estacionales, reconocimientos…
Todas estas acciones, bien segmentadas y personalizadas según perfil, impulsan al distribuidor y refuerza el canal externo de ventas, integrándolo como uno propio dentro de la compañía.
Más allá del incentivo: relaciones duraderas con resultados visibles
Los programas de incentivos no deben entenderse como una campaña de marketing aislada, si no como una herramienta para amplificar la estrategia de ventas en toda la cadena. Los objetivos de la organización deben, de alguna manera, replicarse en estos canales, convirtiéndolos en una verdadera extensión de la fuerza comercial de la marca.
Además, nos ayuda a conocer qué hay más allá de los equipos internos, qué sucede fuera y con qué se encuentra el distribuidor o experto externo en el canal tradicional.
Porque, en el entorno B2B actual, la ventaja competitiva no está en vender más, si no en conseguir que tu canal quiera venderte más.
