En un contexto en el que la conversación sobre inteligencia artificial en los procesos de compra suele centrarse en eficiencia, automatización y rendimiento, las agencias MRM y Tribal (ambas parte de Omnicom Advertising) presentan el Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra, un estudio que pone el foco en una dimensión hasta ahora poco explorada: la perspectiva humana.
A partir de 1.205 entrevistas representativas de la población española, el estudio analiza la adopción real de la IA, la credibilidad y nivel de confianza que genera, la disposición a delegar y los límites que los consumidores establecen cuando la tecnología entra en un terreno tan personal como decidir qué comprar, cuándo y cómo hacerlo.
Como informan las agencias en un comunicado hoy jueves 19 de marzo de 2026, «la inteligencia artificial evoluciona con rapidez en el ecosistema de compra, pero la confianza de los consumidores no lo hace al mismo ritmo». De manera que «el estudio revela que 9 de cada 10 personas manifiestan algún tipo de preocupación sobre hacia dónde está evolucionando la experiencia de compra».
Principales conclusiones del Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra
Entre los principales temores destacan: la pérdida de privacidad (45,6%), la percepción de una progresiva deshumanización de la experiencia (39%) y la dificultad para distinguir lo auténtico de lo manipulado o fake (36,7%). Este último miedo, «lejos de reducirse entre quienes más utilizan la IA, aumenta en perfiles con mayor familiaridad tecnológica, lo que apunta a una relación compleja entre adopción tecnológica y construcción de confianza».
Además, aunque el 77% afirma haber utilizado IA alguna vez, su influencia real en la compra todavía es limitada: solo un 11% declara que tiene bastante o mucha influencia en su consumo actual. Las agencias remarcan en este punto que «la preocupación no es generacional: jóvenes y mayores comparten dudas similares».
El consumidor acepta la IA como consejera
El consumidor actual acepta la IA como consejera, pero no permite que tome el control ella sola, es otra de las conclusiones del estudio, como sigue el comunicado. Así, cuando se plantea la posibilidad de delegar la compra en un asistente de IA, el rechazo es mayoritario: el 79% se muestra poco o nada dispuesto a hacerlo (frente al 2,9% que permitiría que la IA decidiera y comprara por ellos) -en este link puedes leer después la noticia del protocolo de Google que permite comprar desde soluciones de IA como Gemini-.
La mayor predisposición a delegar se concentra en categorías como regalos (15,9%), tecnología (15%) o entretenimiento (15%). En otras como salud (8,5%) o cuidado personal (9,1%), la disposición a dejar la elección en manos de la IA disminuye de forma notable.
La fricción también se traslada a los nuevos escenarios conversacionales: el 56% se sentiría incómodo comprando directamente desde una conversación con una IA, frente a solo un 9,8% que se sentiría cómodo. Por lo tanto, el comunicado indica que «el rol preferido para la IA es claro: ‘consejera’ (55%), con capacidad para orientar y simplificar, pero no para sustituir la decisión final».
Como razón, el Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra de MRM y Tribal señala que «el consumidor reconoce valor cuando la IA ayuda a explicar opciones (42,7%), analizar reviews (37,6%) o filtrar y ordenar información; es decir, cuando reduce fricción técnica, pero no cuando decide por nosotros».
El factor humano como ventaja competitiva en un entorno de automatización
En un entorno de automatización creciente, el contacto humano sigue siendo determinante: el 79% considera importante poder hablar con una persona si surge un problema durante el proceso de compra.
Por lo tanto, la nota finaliza que «además, el contacto humano mantiene un papel relevante en distintos momentos del journey: antes del pago (59,3%), en el momento de compra (50,5%) y tras recibir el pedido (47,8%). Esta necesidad se intensifica con la edad, pero sigue siendo significativa también entre los consumidores más jóvenes».
