CUPRA reivindica al conductor en la exposición 'Own the wheel'

CUPRA presenta “Own the wheel”, su primer e innovador proyecto en el mundo del arte, una exposición internacional e itinerante que reivindica la figura del conductor y la sensación de conducir, en contraposición con un contexto de creciente automatización de la conducción.

Creada por la agencia Fuego Camina Conmigo y con la curaduría de OFFF Studio, la iniciativa ha supuesto la creación de una serie de obras que reinterpretan el volante como objeto simbólico y han sido desarrolladas por artistas europeos de la talla de Oliver Latta, ganador de dos premios Emmy.

En un contexto en el que la tecnología tiende a desplazar a la persona de la experiencia de la conducción, CUPRA plantea una reflexión cultural alineada con su posicionamiento de marca: sin conductor no hay experiencia, informa la agencia creativa en una nota de prensa enviada a los medios hoy 12 de febrero de 2026.

No drivers, no CUPRA, lanzamiento del CUPRA Tindaya

No drivers, no CUPRA, lema que acompaña el lanzamiento del CUPRA Tindaya, su nuevo modelo, sintetiza esta idea y sirve de punto de partida para “Own the wheel”, un proyecto que nace de la tensión entre el avance imparable de la automatización y la necesidad de reivindicar el papel de lo humano.

«Todo en una acción que se aleja de la publicidad convencional para convertirse en un proyecto artístico con entidad propia, capaz de conectar con el público desde un punto de vista más emocional, simbólico y contemporáneo», explica la nota.

“La iniciativa supone una evolución de la publicidad hacia un formato cultural, donde la marca deja de interrumpir para proponer, y donde el mensaje se transmite a través de objetos, relatos y experiencias con valor propio. Ya no se trata de ser un espectador pasivo, sino de entrar en una reflexión mucho más viva, interesante y sofisticada”. Luis Conde de CSO de Fuego Camina Conmigo

Own the wheel de Cupra: Una exposición internacional con siete artistas europeos

El proyecto de CUPRA se materializa en una exposición artística compuesta por siete volantes, cada uno diseñado y manufacturado por artistas europeos de referencia procedentes de España, Francia, Alemania, Italia, Austria, Portugal y Reino Unido. Entre los participantes se encuentran nombres como Extraweg (alter ego del ya mencionado Oliver Latta), Sita Abellán, Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão o Giulia Tavani (anGostura).

Con el comisariado de OFFF Studio -el estudio de producción creativa que impulsa el festival OFFF Barcelona, referente global de creatividad y diseño digital-, el volante se convierte en el símbolo central del proyecto: el punto de contacto entre la persona y la máquina, y la expresión física del control, la emoción y la toma de decisiones. Cada obra ofrece una interpretación artística del acto de conducir, construyendo un relato común que une arte, diseño y automoción.

La exposición se inaugurará en Madrid y posteriormente iniciará un recorrido internacional por distintas ciudades europeas, coincidiendo con la presencia de CUPRA en sus City Garages.

“Es muy interesante el alcance internacional de este proyecto, así como la mezcla de reflexiones que aúna y que pueden interpelar tanto a públicos cercanos al mundo del motor como también del arte y la cultura”. Pita Gan, directora creativa de Fuego Camina Conmigo.

«CUPRA nace del deseo de despertar emociones y de hacer de la experiencia humana una sensación única. Con Own the Wheel, volvemos a poner al conductor en el centro y destacamos su figura en un mundo cada vez más racional y automatizado.Partiendo de nuestra convicción de que aquello que nos mueve es nuestra capacidad de sentir, esta muestra nos invita a reflexionar sobre la autoconsciencia y el hecho de vivir el presente de la mano de jóvenes artistas que representan la mirada de la nueva generación». Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de CUPRA

Fuego Camina Conmigo: Publicidad que se convierte en cultura

El proyecto ha sido desarrollado por Fuego Camina Conmigo, agencia responsable del concepto creativo y la ejecución, que en su primer proyecto con CUPRA plantea una nueva forma de entender la comunicación de marca: impacto con significado.

De esta manera, como afirma en su comunicado de prensa, en Own the wheel, «la publicidad da un paso más y se transforma en una propuesta cultural que no se percibe como un mensaje comercial, sino como una experiencia artística».

La iniciativa se completa con una campaña audiovisual compuesta por una pieza manifiesto y una pieza específica para redes sociales, producidas por CANADÁ, que aportan una mirada cinematográfica y refuerzan el relato emocional del proyecto. Ambas piezas giran en torno a la figura del conductor y al vínculo entre persona y máquina, amplificando el mensaje sin restarle sutileza.

Con la exposción itinerante Own the wheel”, CUPRA reafirma «su voluntad de explorar nuevos territorios creativos y culturales, utilizando el arte como herramienta para expresar una idea de marca clara: conducir sigue siendo, ante todo, una experiencia humana».