Ernest Riba es el Chief Strategy Officer para América Latina en Wunderman Thompson. Desde México lidera la transformación digital de las marcas de la región para nuevos ecosistemas de valor en la producción de contenido, la experiencia de cliente y las ventas omnicanal.
Se unió al equipo después de liderar HOY/Havas en Argentina como Director General. Anteriormente, trabajó como Head de Estrategia e Innovación en Wunderman Argentina, dónde creó el estudio de I+D centrado en el desarrollo de producto de la propia compañía. A lo largo de los últimos años ha trabajado en el crecimiento de marcas líderes como Movistar, Coca-Cola, Disney o Peugeot en la región.
Nacido en España, estudió Publicidad en la UAB en Barcelona y en la Universidad de las Artes (UdK) en Berlín. Es Máster Ejecutivo en Dirección de Marketing y Ventas, otorgado por la ESADE Business School Barcelona, y Diplomado en Antropología Social en FLACSO Buenos Aires. Actualmente está terminando su especialización en transformación digital en la Kellogg School of Management.
«El sector financiero está a la vanguardia en desarrollar experiencias digitales avanzadas»
Usted es experto en estrategia de marcas y transformación digital: ¿cuáles diría que han sido los principales cambios en el branding del ámbito bancario en la última década y la influencia en ellos de la transformación digital?
En nuestros estudios de medición de equity, el Brand Asset Valuator con más de 20 años de medición de atributos marcarios hemos comprobado cómo el peso de la experiencia en términos de equity ha ido ganando espacio hasta alcanzar más del 60% total, frente a la construcción de valor a través de esfuerzos y narrativas publicitarias.
Podemos decir que esto probablemente explica la reconfiguración de liderazgos en esa industria en la región en las últimas dos décadas, a partir de la distinción y diferenciación de las experiencias digitales.
En esta misma línea, las narrativas de simplicidad y transparencia se han convertido en hegemónicas en los últimos años, empujadas por neobancos y fintech pero adoptadas finalmente por la banca tradicional.
También la transformación del ecosistema de medios ha dado lugar a cierta humanización de las marcas a través del contenido. La fragmentación de medios y la distribución algorítmica basada en intereses ha hecho que la educación financiera haya tomado el protagonismo, convirtiéndose en un vector clave para las marcas, cubriendo temas como emprendimiento, la planificación a largo plazo o los riesgos de seguridad.
Estos cambios que ha mencionado, ¿son los mismos que en el resto de sectores económicos o se diferencian de los demás?
El sector financiero es una de las industrias que están a la vanguardia a la hora de desarrollar experiencias digitales avanzadas, personalizadas e integradas.
Pese a arrastrar anclas como la carga regulatoria, el altísimo ‘costo del error’ y sus sistemas antiguos, el sector ha sido sorprendentemente ágil en adoptar innovaciones como el uso de Inteligencia Artificial en funciones críticas como el cálculo de riesgo o la identificación de fraudes – desde mucho antes del boom de la IA Generativa-, en la creación de estándares abiertos para la colaboración entre entidades, o en el rediseño de la propuesta de valor para llegar a sectores no bancarizados, lo que era una deuda histórica de la industria.
Si tuviera que definir las principales estrategias de marca que debe seguir un banco online a día de hoy, ¿cuáles son?
No existe una estrategia única para todos, ya que depende de la posición competitiva de cada marca. Sin embargo, estamos viendo algunas tendencias clave. Por ejemplo el enfoque de fintechs y neobancos en una comunicación orientada a productos mientras que la banca tradicional se sigue moviendo en un plano emocional ante la dificultad para igualar ofertas de jugadores que están en fases de expansión agresiva.
Algo interesante también es cómo se está moviendo el rol de las oficinas físicas, convirtiéndose en un nuevo vector de inclusión ante la brecha digital y la desinversión de la industria en el real estate. Para la banca online, esta puede ser una frontera y así es que algunos retailers especializados en segmentos de baja bancarización están aprovechando la capilaridad de su red de tiendas instaladas como parte de un ecosistema más allá del core bancario, con enfoques de producto muy orientados a la compra a crédito.
Por último mencionaré el bienestar financiero como un lugar de gran potencial derivado del giro hacia la educación de los últimos años. La posibilidad de ocupar la principalidad como herramienta para la gestión de la salud financiera sigue siendo uno de los espacios más fértiles para casos de uso de inteligencia artificial tales como la automatización de control de gastos o de metas de ahorro.
¿Cuál es la situación de los bancos online en Latinoamérica en la actualidad en lo que respecta a su imagen para los clientes? ¿Están todos adaptados a la transformación digital que se ha vivido en los últimos años?
La imagen es, en general, positiva, aunque con matices. Hemos identificado una comoditización en la experiencia digital: si bien hay diferencias técnicas entre plataformas, en general los clientes están viviendo de forma satisfactoria sus experiencias.
Esto está abriendo nuevos espacios para la diferenciación que van más allá y que se están articulando desde aspectos como la hiperespecialización en necesidades o soluciones específicas o el foco en el ecosistema de valor que traen jugadores transversales como Mercado Pago o Banco Azteca.
«El primer gran reto es la multibancarización»
¿Cuáles son los principales retos, no de seguridad, que enfrenta la banca online latinoamericana en la actualidad en lo referido a la experiencia de los clientes?
Viendo los resultados del estudio, podemos decir que se abren varias oportunidades.
El primer gran reto es la ‘multibancarización’. En los últimos años ha ido creciendo la cantidad de entidades bancarias con las que trabajan los segmentos bancarizados. Desde esa lógica fragmentada del mercado se abren desafíos para retener la principalidad de los servicios y se abren oportunidades para entidades especializadas como fintechs o neobancos para crecer en líneas muy específicas de producto, finalmente complementarias al portfolio de cada cliente.
Otro desafío es la transformación de la experiencia digital desde un elemento diferenciador a uno higiénico. El desafío para su banca tradicional aquí es lograr efectivamente una experiencia digital completa para los clientes más avanzados y lograr que la visita a una oficina sea siempre una elección, nunca una obligación.
El tercer desafío que hemos identificado es el impacto de los neobancos y productos de entidades históricamente no financieras. Si bien los bancos tradicionales y sus partners de crédito mantienen su universalidad de pago, el crecimiento de la oferta por parte de retailers como Coppel, marketplaces como Mercado Libre o agregadores como Rappi está movilizando altas a través de descuentos y facilidades de compra tales como compra a plazos o servicios ampliados.
Ahora sí: ¿cuáles son los principales riesgos de seguridad de los bancos online y cómo están afectando a su marca?
El eslabón más débil sigue siendo el cliente, expuesto a fenómenos como el phishing o el vishing en aras de engañarlo para entregar sus credenciales, o para suplantar su identidad o las de sus personas allegadas.
No podemos decir que haya un impacto directo o lineal del fenómeno de la ciberseguridad a las marcas de los bancos de una forma genérica, aunque sí es importante que cada marca actúe de forma activa tanto a la hora de educar a sus clientes como también a la hora de comunicar de forma inmediata posibles vulnerabilidades o ataques.
No necesariamente pegado a algún caso concreto, el goteo intermitente de noticias sobre ataques en los medios va erosionando, poco a poco, la confianza en el sector en general y de los sus canales digitales en particular.
«No creo que existan espacios donde la Inteligencia Artificial no deba estar por definición»
La IA está revolucionando totalmente todos los ámbitos de los negocios, la tecnología, el marketing y el consumo. ¿Están integrando los bancos online en Latam la IA en sus procesos de negocios de manera correcta desde su punto de vista?
La inteligencia artificial ya está embebida en mucho de los productos, servicios y experiencias que los bancos, neobancos y fintechs ponen a disposición de clientes. Desde detección de fraude o el cálculo de riesgo a modelos de segmentación avanzados, personalización o modelos conversacionales automatizados. Sin embargo, la IA tiene un talón de Aquiles en el sector: la fragmentación de los datos. Muchos bancos aún operan con sistemas aislados, lo que impide que los motores de IA funcionen a su máximo potencial.
Como espacio de oportunidad, mencionaría el impacto reciente de la inteligencia artificial generativa en toda la cadena de valor de marketing. En VML estamos trabajando con algunas compañías justamente en el rediseño de operaciones de marketing desde una lógica que integra todos los procesos de marketing integrando punta a punta la inteligencia de mercado y la producción, distribución y optimización de contenido y el diseño de soluciones personalizadas. El impacto en términos de velocidad, reutilización de assets o reducción de duplicidades es significativo y presenta una gran oportunidad para todo el sector.
¿Dónde considera usted que los bancos online no deberían implementar la IA por los riesgos que supone para su marca y para la seguridad de los clientes?
No creo que existan espacios donde la Inteligencia Artificial no deba estar por definición. De hecho, en el reciente estudio de VML Future Shopper 2025 vimos como Latinoamérica es una región muy abierta al contenido generado por inteligencia artificial, con índices de aceptación superiores al resto de regiones.
Así, los límites tienen más que ver con el diseño y la implementación de las soluciones específicas que con espacios dónde no debería usarse. Por ejemplo, como espacios en riesgo mencionaría los posibles excesos en términos de personalización de precios dinámicos, el reemplazo total del juicio humano en momentos donde la empatía es crítica, como al gestionar el atraso de un pago hipotecario, o la puesta en disposición de cliente soluciones con toma de decisiones 100% automatizadas.
Para finalizar: ¿dónde hay más margen de mejora en la transformación digital bancaria, en la gestión de los sitios web, en los sistemas de información o en el uso de apps móviles?
La modernización del core bancario es donde existe el mayor margen de mejora. Venimos de una época donde la calidad de las aplicaciones y sitios web era el principal diferenciador, pero nuestro equipo de investigación nos señala cómo esa distancia se está estabilizando. Desde el punto de vista del cliente, las experiencias digitales son cada vez más homogéneas.
Por eso, el verdadero potencial de transformación ahora reside en la modernización de los sistemas de información y en la implementación de Plataformas de Datos (CDPs), que unifican la información del cliente en tiempo real para crear experiencias omnicanal e individualizadas.
