Todos los productos que las empresas comercializan en el mercado tienen un principio y un final, con mayor o menor duración en el mercado, no hay productos eternos. Como tampoco hay empresas que duren para siempre. Por ello, en este artículo se va a explicar qué es el Ciclo de Vida de un Producto (CVP), las características de sus etapas y su relación con matrices de gestión de una cartera de productos como la matriz Boston Consulting Group (BCG).
El Ciclo de Vida de un Producto es un concepto que ayuda a entender el comportamiento de las ventas y la supervivencia de los productos en el mercado desde que se empiezan a vender hasta que se retiran porque ya no se venden más. El final de sus ventas puede producirse por diversos factores, como el desinterés de los compradores, su obsolescencia o la aparición de productos sustitivos de la misma empresa o de la competencia.
Este CVP se divide en cuatro grandes etapas (lanzamiento al mercado, crecimiento, madurez y declive), a la que hay que añadir la etapa de desarrollo, que es aquella en la que la empresa está diseñando y desarrollando un producto antes de que esté disponible para los compradores.
Explicación de las etapas del Ciclo de Vida de un Producto
A continuación se presenta un resumen de las cinco etapas del Ciclo de Vida de un Producto y sus principales características en cuestiones como nivel de ventas y utilidades. En la segunda parte del artículo se establecerá la relación del CVP con una de las matrices de gestión de la cartera de productos más conocidas, la matriz Boston Consulting Group. Otra de las matrices básicas es la matriz de Ansoff, explicada en otro post en Marketing Insider Review.
Una idea muy importante que hay que saber es que ninguna empresa puede predecir exactamente cuál va a ser el ciclo de vida de sus productos en el mercado (en la imagen que se muestra ilustrando el artículo aparece el CVP óptimo, no es el único existente). Tampoco se puede prever cuál va a ser la cuota de mercado que va a alcanzar, cuánto va a durar cada etapa y el tiempo total de presencia de un producto en el mercado.
Hay muchos factores que influyen en el rendimiento final de un producto en el mercado, desde la aparición de productos sustitutivos hasta nueva competencia en el mercado, pasando por factores analizados con la metodología PESTEL como pueden ser cambios de leyes que perjudican al producto o incluso pueden prohibir su venta, cambios económicos como la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores…
1.- Etapa de desarrollo del producto
La primera fase del Ciclo de Vida de un Producto es la etapa de desarrollo del producto, que consiste en todos los procesos que lleva a cabo una empresa para la investigación de mercado, diseño, creación, desarrollo y distribución del producto a los puntos de venta para su comercialización.
En esta etapa, las empresas deben asegurarse de que la demanda del mercado es real, que el producto va a satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia o de una manera completamente nueva, teniendo así una ventaja competitiva. El proceso de diseño del producto (mediante el Design Thinking o pensamiento de diseño) basándose en la investigación de mercado debe llevar a la fabricación de productos de calidad que satisfagan las necesidades.
Lo mejor para cualquier empresa es que sus productos (nuevos o modificados) cumplan e incluso superen las expectativas de los clientes, lo que se verá en las siguientes fases del CVP. En este primera etapa de desarrollo de un producto, la empresa solo tiene gastos, como no hay ninguna venta no se puede hablar ni de ingresos ni de beneficios ni de utilidades. Porque a los gastos de diseñar de producto, fabricarl y distribuirlo a los puntos de venta hay que añadir los relacionados con su promoción publicitaria para darlo a conocer.
Por ello, la curva negativa de utilidades será tan pronunciada como grande sea el nivel de gasto soportado para diseñar el producto, fabricarlo, distribuirlo a los puntos de venta, promocionarlo y tenerlo listo para lanzarlo al mercado.
2.- Etapa de lanzamiento al mercado
La segunda fase del Ciclo de Vida de un Producto es la etapa de lanzamiento al mercado. A partir de este momento, el producto ya está disponible para su compra -esto es lo habitual en todos los sectores, aunque también existe la preventa o venta anticipada en ámbitos como la literatura, en los que hay un número limitado de ejemplares de un libro que se vende antes de que esté en librerías-.
El inicio de la comercialización y las siguientes etapas del CVP no implica que no haya gastos asociados a la supervivencia de un producto en el mercado, todo lo contrario. Las empresas deben seguir invirtiendo en la producción de cada una unidad que se va a vender, en su distribución o en su promoción, con enfoques publicitarios diferentes asociados a los objetivos, tipos de consumidores y posición en el funnel de ventas.
La principal características de la etapa de lanzamiento el mercado de un producto es que las ventas aumentan poco a poco, pero no se disparan todavía. Sobre todo si se trata de un bien o servicio poco conocido, un producto nuevo que no es una modificación de uno previo con buena presencia en el mercado, buena cuota de ventas… Por este motivo, aunque los ingresos aumentan, las utilidades son negativas o muy poco positivas debido a los altos gastos previos en la etapa de desarrollo.
3.- Etapa de crecimiento
La tercera fase del Ciclo de Vida de un Producto es la etapa de crecimiento, momento en el que las ventas sí comienzan a aumentar mucho porque el producto es aceptado en el mercado, se demanda mucho y se compra. Por lo tanto, las expectativas son de que el producto va a tener éxito en el mercado y se espera que crezca durante el mayor tiempo posible.
Como consecuencia del crecimiento sostenido de las ventas, en esta etapa del CVP es cuando el producto va a tener utilidades: los ingresos van a superar a todos los gastos y se obtendrán beneficios económicos, que podrán invertirse en seguir produciendo, distribuyendo y promocionando este mismo producto u otros de la cartera de la empresa.
La etapa de crecimiento favorece una buena presencia del producto en el mercado y su aceptación por parte de los consumidores. Pero las ventas de un producto no pueden crecer de manera eterna, en algún momento del tiempo, la demanda deja de crecer por motivos como la saturación del mercado, otros competidores que venden productos similares y consiguen su propia cuota de mercado o porque el mercado no crece, no hay nuevos compradores.
4.- Etapa de madurez
La cuarta fase del Ciclo de Vida de un Producto es la etapa de madurez, en la que las ventas se mantienen estables, ya no crecen más, sino que llegan a su pico máximo. A partir de ahora, durante un tiempo determinado se mantendrán estables, pero llegará un punto en el que comenzarán a bajar. A este hecho se llega porque no hay nuevos compradores, no se pueden tener nuevos segmentos de mercado porque el resto de clientes no están interesados en el producto.
Como se acaba de mencionar, en esta etapa los mismos clientes son los que siguen comprando el producto sin que aumente la cuota de mercado en realidad. Debido a ello, la intención de la empresa es que esta fase dure el máximo tiempo posible porque en este punto es cuando los productos reducen los costes de producción (economía de escala), pudiéndose incluso bajar los precios porque los beneficios se siguen produciendo.
Eso sí, como ningún producto puede mantenerse en el mercado para siempre, se llega a la quinta y última fase cuando a pesar de las ventas del pasado y al mantemiento de la inversión, los clientes dejan de adquirirlo.
5.- Etapa de declive (con posible etapa de relanzamiento)
La quinta y última fase del Ciclo de Vida de un Producto es la etapa de declive, en la que se produce una baja de las ventas del producto después de haberse mantenido estable un tiempo en su pico máximo. Sin embargo, el producto ya ha dejado de interesar a los clientes, no se consiguen mercados nuevos con más clientes que quieran adquirirlo, no satisface más las necesidades de los consumidores o hay productos sustitutivos (de la misma empresa o de la competencia) que lo hace mejor que este producto.
Por lo tanto, las ventas empiezan a bajar de manera pronunciada, reduciéndose los ingresos, beneficios y utilidades obtenidos. En este punto es donde la empresa tiene que tomar una decisión: o descatalogar el producto (con una liquidación que puede llevar asociada una bajada de precios para cosechar ventas) o tratar de hacer un relanzamiento del producto.
En el caso de tomar la primera opción, se deja de invertir tanto en su producción, distribución y promoción. Pero en la segunda opción, hay que seguir invirtiendo dinero en una modificación del producto o en algún tipo de campaña para reposicionar el producto en el mercado -igual que hay estrategias para reposicionar una marca– y conseguir que el cliente entienda que puede satisfacer otra necesidad que tenga.
Unos productos se relanzan con éxito, volviendo a aumentar sus ventas y alargando su vida útil en el mercado. Sin embargo, otros terminan liquidándose y desaparecen de la cartera de productos de una empresa. La desaparición de productos no debe ser ningún drama para las empresas, que se tienen que adaptar a las necesidades del mercado y a su evolución, innovando de manera continua para ofrecer nuevos productos que consigan satisfacer lo que necesitan los consumidores y generando valor para la empresa y para los clientes.
Relación entre el Cico de Vida de un Producto y la matriz Boston Consulting Group
Después de explicar las cinco etapas del Ciclo de Vida de un Producto, es el momento de explicar su relación con una de las matrices de gestión de carteras de productos más importantes que hay: la matriz Boston Consulting Group o matriz BCG. Esta matriz se divide en dos ejes: tasa de crecimiento del mercado y cuota de mercado del producto, dando lugar a cuatro tipos de producto: el producto vaca, el producto estrella, el producto interrogante y el producto perro. De manera resumida:
- El producto vaca es un producto que tiene una alta cuota de mercado en un mercado que no crece o que tiene una tasa de crecimiento muy baja, lo que quiere decir que la cuota de mercado no va a crecer más, pero genera muchos ingresos porque se vende mucho.
- El producto estrella tiene una alta cuota de mercado en un mercado en crecimiento, por lo que todavía puede crecer más y obtener mayores tasas de participación en el mercado.
- El producto interrogante tiene una baja cuota de mercado en un mercado que está en crecimiento, por lo que hay dudas sobre el rendimiento que tendrá.
- Y el producto perro tiene una baja cuota de mercado en un mercado que no tiene tasa de crecimiento, por lo que es prácticamente imposible (o muy difícil) que aumente su cuota de mercado, que se venda más frente a la competencia.
Teniendo en cuenta estas características resumidas de los cuatro tipos de productos según la matriz Boston Consulting Group, ¿cuál es su relación con el Ciclo de Vida de un Producto?
Etapa de lanzamiento al mercado y el producto interrogante
El producto interrogante está ubicado en la etapa de lanzamiento al mercado dentro del CVP. El motivo es que tiene una baja cuota de mercado, pero la tasa de crecimiento del mercado es alta. Es decir, el mercado crece y si el producto consigue aumentar sus ventas, llegará a la etapa de crecimiento, pudiendo obtener una mayor participación de mercado.
El producto interrogante o dilema se llama así porque genera dudas sobre su rendimiento futuro, por lo que las estrategias de inversión y de marketing mix (a qué precio venderlo, cómo distribuirlo y cómo promocionarlo) deben tomarse con cuidado dada la imprevisibilidad de su rendimiento.
Etapa de crecimiento y el producto estrella
El producto estrella está en la etapa de crecimiento del CVP debido a que tiene mucha cuota de mercado en un mercado con tasa de crecimiento positiva. La realidad es que tiene aún más potencial de ventas y puede aumentar su cuota de mercado porque hay nuevos compradores que aún no han adquirido el producto y lo pueden hacer, hay mayor margen de crecimiento, ventas y beneficios.
Por este motivo, las inversiones y estrategias del marketing mix deben ir en la siguiente dirección: invertir más dinero en la producción, distribución y promoción del producto para llegar a más puntos de venta. En paralelo, se pueden mantener los precios porque el producto se demanda y no es necesario hacer rebajas todavía, sería contraproducente porque el mercado está dispuesto a mantenerlo con el precio de venta actual, los compradores tienen necesidad de comprarlo y pagan el precio establecido.
Etapa de madurez y el producto vaca
El producto vaca o vaca lechera está en la etapa de madurez del CVP debido a que una una alta cuota de mercado, pero la tasa de crecimiento del mercado es muy baja o nula. Por lo que no va a ganar participación de mercado, pero como es un producto de éxito, es difícil que pierda cuota de mercado, salvo si, por ejemplo: aparece un producto sustitutivo, cambian las tendencias de compra y deja de interesar, se producen problemas graves en la producción o en el funcionamiento del producto o hay algún cambio legal que dificulta o prohíbe su venta.
Como este producto ya está en la fase de economía de escala y es barato producir cada vez más unidades, la estrategia debe ser seguir invirtiendo en producción, distribución y promoción. Como generar muchos beneficios a un bajo coste, hay utilidades positivas, los beneficios del producto vaca se pueden invertir de dos maneras en otros productos: invertir en los productos estrella para que se conviertan en productos vaca o invertir en productos interrogante para alargar su ciclo de vida y que no se conviertan en productos perro y haya que descatalogarlos o liquidarlos.
Etapa de declive y el producto perro
Finalmente, el producto perro está en la etapa de declive del CVP porque tiene una baja cuota de mercado en un mercado sin tasa de crecimiento. Es decir, no hay más oportunidades de ganar nuevos clientes y es difícil que consiga aumentar su cuota de mercado quitándosela a los productos de la competencia.
La existencia de productos perro en una empresa supone la reducción de las inversiones en su producción, distribución y promoción porque van a generar pérdidas, es muy difícil convertirlos en productos que generen ventas. Por ese motivo, lo más óptimo es dejar de invertir, liquidarlos y cosechar, intentando no dañar la imagen ni del producto ni de la marca, vendiendo hasta la última unidad posible que ya está en el mercado.
Por lo tanto, el Ciclo de Vida de un Producto es una herramienta que no se puede predecir y que, en su versión óptima, supone que un producto generar beneficios para una empresa antes de que deje de venderlo por diferentes causas. En relación con el CVP, la matriz Boston Consulting Group aporta cuatro tipologías de productos, cada una de las cuales se sitúa en una etapa diferente del ciclo, permitiendo a las empresas gestionar la cartera de productos y la estrategia de marketing mix de cada uno de ellos de manera eficiente. Eso sí, sin olvidar que hay una matriz aún más completa y compleja que la BCG, que es la matriz McKinsey, que aporta una visión de intangibles que influyen en las ventas de un producto tanto desde el punto de vista de la marca como del mercado en sí.
Jesús de Matías Batalla (Alcalá de Henares, 1988). Periodista y escritor. Actualmente es Editor Jefe de Marketing Insider Review, además de docente universitario en UNIE Universidad. Previamente, ha sido consultor SEO para Kanlli Agencia de Medios Digitales y redactor SEO y técnico SEM en la agencia de marketing 20lab Automotive. Ha trabajado como periodista en medios de comunicación como la agencia de noticias Europa Press, RNE, Actualidad Económica y Periódico Escuela. Ha sido Community Manager de varias empresas como Grupo Ariza y Érase un Gourmet. Autor de un poemario (Los versos del destierro) y una novela histórica (El último nazi irlandés).