Todas las empresas tienen el objetivo de sobrevivir vendiendo productos, bienes y servicios, compitiendo en un mercado con otras empresas, con una oferta de mercado que sea más atractiva para los consumidores. Con líneas y gamas de productos más o menos amplias, su gestión estratégica y ordenada es vital para conseguir los objetivos. Por eso, existen diferentes matrices de gestión de carteras de productos muy útiles, siendo la matriz de Ansoff una de ellas.
La matriz de Ansoff la creó Igor Ansoff, se remonta a la década de 1950 y sirve como una de las herramientas más interesantes para gestionar los productos de una empresa. Como sucede con las matrices, está dividida en dos ejes, que, en este caso, son los productos y los mercados. De esta manera, los dos ejes se dividen en cuatro estrategias de planificación y gestión de productos. Así es posible conocer todas las posibles estrategias de expansión de una compañía o marca con una representación visual sencilla.
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La matriz de Ansoff: las cuatro estrategias de planificación y gestión de productos
A continuación, se van a explicar las cuatro estrategias de planificación y gestión de productos que surgen de las combinaciones posibles en los ejes de productos y mercados de la matriz. Su conocimiento es vital para cualquier tipo de empresa, tanto para los emprendedores que quieren conocer cómo expandir sus negocios de una forma racional y estratégica.
En resumen, esta matriz permite gestionar una cartera de productos teniendo en cuenta la existencia de productos existentes o productos nuevos que se comerciliazan en mercados existentes o mercados nuevos.
1.- Estrategia de penetración de mercado: producto existente en mercado existente
En primer lugar, la combinación de un producto existente en un mercado existente da lugar a la estrategia de penetración de mercado. Esto significa, por ejemplo, que Hugo Boss tiene una colonia para hombres como Hugo Boss – Boss Bottled (producto existente) que vende en España a hombres de una determinada edad (mercado existente, tanto geográfico como sociodemográfico). Por lo que las operaciones que hace en este caso son para seguir fabricando más unidades de este producto existente para seguir vendiéndolo en el mismo mercado existente donde ya opera.
En este sentido, para aumentar la venta de productos con la estrategia de penetración de mercado de la matriz de Ansoff lo que hay que hacer es fabricar más unidades, llegar a lo mismos puntos de venta o a más, aumentar la inversión en publicidad, mejorar los canales de distribución, pensar en bajar los precios para aumentar las ventas y ganar cuota de mercado quitándosela a los competidores… Todo ello sin hacer modificaciones del producto para que no sea un producto nuevo ni intentar llegar a nuevos mercados, ya sean geográficos (otro país) o sociodemográficos (otro mercado de consumidores diferentes).
2.- Estrategia de desarrollo de producto: producto nuevo en mercado existente
En segundo lugar, la combinación de un producto nuevo en un mercado existente da lugar a la estrategia de desarrollo de producto. Continuando con el ejemplo anterior, esta estrategia es la que llevaría a cabo Hugo Boss si decide crear una nueva colonia para hombres, por ejemplo, Hugo Boss – Golden Eau de Parfum para comercializar en España y al mismo segmento de población. Sin hacer modificaciones de segmentación de mercado de ningún tipo.
Esta estrategia supone más riesgo que la anterior porque hay que desarrollar y lanzar un producto nuevo en un mercado existente, ya que no sea modifica ni el mercado geográfico ni el sociodemográfico, no se buscan segmentos nuevos de clientes. Para lograr esta estrategia de desarrollo de producto de la matriz de Ansoff con éxito, hay que realizar una investigación de mercados para saber qué necesidad de los clientes puede satisfacer el nuevo producto.
Igualmente, hay que invertir en el propio proceso de producción, en publicidad para promocionarlo y que se conozca que existe un nuevo producto, llegar a los puntos de venta apropiados, establecer precios atractivos para los consumidores, garantizar los canales de distribución apropiados…
3.- Estrategia de desarrollo de mercado: producto existente en mercado nuevo
En tercer lugar, cualquier empresa puede pensar en una estrategia que combina la comercialización de productos existentes en mercados nuevos, lo que se conoce como estrategia de desarrollo de mercado en la matriz de Ansoff. Siguiendo el ejemplo previo, esta sería la estrategia que seguiría Hugo Boss si vende la colonia Hugo Boss – Boss Bottled (producto existente) en otro país en el que no lo vende actualmente o haciendo una nueva segmentación de mercado para dirigirse a otros tipos de compradores (mercado nuevo).
En este tipo de estrategia de desarrollo de mercado, las decisiones tienen que ver con la elección del mercado nuevo en el que se quiere operar: el coste económico de llegar a nuevos puntos de venta con nuevos canales de distribución si es un nuevo país o región; la promoción del producto para que los nuevos potenciales compradores lo conozcan; posibles acuerdos de distribución con agentes locales; la inversión de crecimiento interno si se abren nuevas tiendas propias o fábricas en nuevos mercados geográficos…
El desarrollo de mercado, por lo tanto, conlleva mayores niveles de riesgos en la planificación y dirección estratégica de las marcas. Menor, eso sí, si el mercado nuevo no es geográfico y no implica cambiar de provincia, comunidad autónoma, región o país en un proceso de internacionalización, sino basado en una nueva segmentación sociodemográfica. Por ejemplo, si en lugar de dirigirse a hombres mayores de 30 años que viven en España, decide que el nuevo mercado sean hombres de entre 18 y 25 años, pero manteniendo el país.
4.- Estrategia de diversificación: producto nuevo en mercado nuevo
En cuarto y último lugar, una empresa puede llevar a cabo una estrategia de diversificación si vende productos nuevos en mercados nuevos. Basándonos en el ejemplo de la misma marca, esta estrategia consistiría en vender una nueva colonia llamada Hugo Boss – Fresh Fragrance (producto nuevo) a adolescentes de entre 14 y 17 años (mercado nuevo) en el caso de que ninguno de los productos de su cartera se dirija a este mercado sociodemográfico concreto.
La estrategia de diversificación de la matriz de Ansoff supone el mayor riesgo de todas las combinaciones posibles de productos y mercados. Esto es así porque significa que hay que hacer una investigación de mercados e invertir dinero en producir un nuevo producto, con la inversión necesaria para comercializarlo, llegar a puntos de nueva, tener buenos canales de distribución, la promoción para que se conozca…
Y, además, en el caso de que el nuevo mercado sea geográfico (proceso de internacionalización), por toda la inversión económica que sería necesaria si la venta significa abrir fábricas en un país nuevo, llegar a acuerdos con agentes locales para que lo distribuyan, etc.. Así que, al suponer el mayor riesgo, la diversificación de mercado es la estrategia que más planificación y gestión de riesgos conlleva para cualquier empresa.
Para concluir con este artículo sobre qué es la matriz de Ansoff y su utilidad en la gestión y planificación de una cartera de productos, hay que mencionar lo siguiente. Es útil para cualquier tipo de empresa, ya sea una multinacional o una pyme. Toda las empresas venden productos, bienes y servicios (nuevos y existentes) en mercados (nuevos y existentes). Así que esta matriz o herramienta de gestión de carteras de productos es importante y aplicable para todas las empresas y negocios.
Jesús de Matías Batalla (Alcalá de Henares, 1988). Periodista y escritor. Actualmente es Editor Jefe de Marketing Insider Review, además de docente universitario en UNIE Universidad. Previamente, ha sido consultor SEO para Kanlli Agencia de Medios Digitales y redactor SEO y técnico SEM en la agencia de marketing 20lab Automotive. Ha trabajado como periodista en medios de comunicación como la agencia de noticias Europa Press, RNE, Actualidad Económica y Periódico Escuela. Ha sido Community Manager de varias empresas como Grupo Ariza y Érase un Gourmet. Autor de un poemario (Los versos del destierro) y una novela histórica (El último nazi irlandés).