Actualmente, Javier Perales Bernabé ocupa la posición de Senior Manager Brand & Product Marketing en Visa para España y Portugal desde 2018, siendo responsable del desarrollo y ejecución de proyectos y campañas que tienen como objetivo incrementar el nº de transacciones que se pagan con tarjetas Visa, así como la mejora continua de todos los atributos que tienen que ver con la marca Visa.
Además de lo anterior, coordina para el Sur de Europa (España, Italia, Portugal, Grecia, Malta, Chipre, Turquía e Israel) iniciativas vinculadas al desarrollo y activación de patrocinios globales como FIFA, la UEFA Champions League femenina, equipo Visa Cash App Red Bull de Formula 1, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, o la NFL.
Anteriormente ocupó la posición de Head of Loyalty en Iberia, gestionando durante 4 años los programas Iberia Plus e Iberia Plus Empresas (relanzado en 2015 como “On Business”), siendo responsable de las diferentes áreas que se enmarcaban dentro de la Gerencia de Fidelización y representando a Iberia en el grupo de marketing de la alianza oneworld.
En cuanto a su experiencia en agencias creativas, ha desarrollado diferentes posiciones durante más de 14 años, en agencias como Clak/Ruiz Nicoli, Marketingcom, Shackleton o Grey, trabajando para BMW, Telefónica, Google, Volvo, Dominos Pizza, LaLiga, ACH, UNICEF, MINI, CEU, J&B, Cepsa, Mastercard, MBNA, Alcatel, Motorola, etc.)
Javier Perales es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, y además es Master en Dirección de Marketing y Comercial por Esade Business School, Master in Digital Business por ISDI y Postgrado en Patrocinio Deportivo por Johan Cruyff Institute.
El año 2023 ha estado marcado por la IA, a pesar de que se viene usando desde muchos años antes. Desde el punto de vista del marketing, ¿cuáles son los verdaderos puntos fuertes de aplicar IA en el día a día?
Si bien es cierto que la IA fue una de las grandes tendencias en 2023 y lo seguirá siendo en 2024, es una tecnología que se lleva utilizando muchos años, en nuestro caso en Visa fuimos pioneros en su uso desde 1993 para la prevención de fraude. A nivel marketing, nosotros la utilizamos actualmente para automatizar algunos procesos y creación de contenido, donde vemos potencial para ampliarlo a áreas como la creatividad, análisis de datos e información, en investigación y en la mejora de la atención a consumidores a través de nuestros diferentes canales.
¿Llegará la IA a sustituir a la creatividad humana?
Sinceramente, no sé si a sustituirla, pero seguro que sí a complementarla, a abrir nuevos ángulos. Al final pueden ser miles de ideas o puntos de vista generados en segundos, que luego haya que validar, o que puedan surgir como punta de lanza que analizar. Pero seguro que algunas tareas creativas las reemplaza, las enriquece o las genera.
«Para activar el B2B2C nos apalancamos en las alianzas con nuestros clientes»
Sigamos con tendencias, pero está ya bien consolidada, que es la estrategia de marketing omnicanal. ¿Cree usted que es una de las claves para fidelizar a los clientes?
Es verdad que ya desde hace muchos años se habla de omnicanalidad, pero eso no significa que esté “bien consolidada”. De hecho, veo pocos casos en los que sea una realidad. Mi sensación como consumidor es que en la mayoría de los casos lo que se da es la multicanalidad, pero no la omnicanalidad. Un mismo cliente no es tratado de forma consistente porque no se utiliza la información que se tiene de él, lo que sin duda penaliza de alguna manera esa fidelidad, pues no nos sentimos reconocidos tras muchos años de relación con algunas marcas y empresas.
Después de haber trabajado en sectores como las agencias creativas o aerolíneas, llega usted en 2018 a Visa, como Senior Manager Brand & Product Marketing para España y Portugal. ¿Son las estrategias de branding y de producto muy diferentes a las de otras industrias? ¿Por qué?
Sí lo son, la industria aeronáutica (o de viajes) y la de la tecnología (o medios de pago) son muy diferentes entre sí. Pero el marketing no tanto. Al final hablamos de clientes, con sus necesidades y sus percepciones en las que sí o sí tenemos que trabajar para generar esa preferencia hacia una marca concreta, preferencia que se termine por concretar en uso y recomendación. Quizá la diferencia principal radica en que en el caso de Visa nuestros clientes “directos” no son los consumidores sino las entidades financieras y los comercios.
Sin embargo, es el consumidor quien decide utilizar su móvil o tarjeta para pagar. No obstante, para activar ese B2B2C nos apalancamos en las alianzas con nuestros clientes para desarrollar campañas y activaciones conjuntas con la que poder llegar a los titulares Visa, bien sea a través de medios propios, medios pagados o medios ganados y compartidos.
¿Qué es lo que más le apasiona del marketing en su sector?
Seguramente el hecho de que competimos con marcas muy potentes, el reto de que el consumidor entienda claramente que Visa es una red tecnológica global y especialmente nuestros esfuerzos en términos de inversión, tecnología y talento para garantizar pagos rápidos, seguros y una red robusta 24h al día, 7 días a la semana, 365 días al año.
Trabajar para una gran marca como Visa -la 6ª marca más valorada a nivel mundial según el estudio BrandZ 2023 de Kantar, obliga a hacer las cosas muy bien, a estar siempre a la altura, pero también nos ofrece la posibilidad de contar con algunos de los mejores patrocinios a nivel mundial, como son los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, la NFL, los Mundiales de fútbol de la FIFA, la UEFA Champions League femenina y desde hace muy poco también el equipo Red Bull Fórmula 1.
«Visa quiere generar un impacto social positivo en las comunidades donde estamos presentes»
Hablemos un poco más en detalle de los proyectos en los que está usted y Visa inmersos en la actualidad. Visa lleva años apostando por el patrocinio deportivo como una manera de concienciar a la audiencia y mantener su marca en el top of mind del consumidor. ¿Cuándo empezó la relación de Visa con el patrocinio del deporte y qué perseguís desde Visa con estos patrocinios?
Uno de los principales objetivos de Visa es generar un impacto social positivo en las comunidades donde estamos presentes, promoviendo valores como la igualdad, la diversidad o la inclusión. Y en este sentido, creemos que el deporte tiene la capacidad de unir y generar un cambio cultural que promueva la igualdad de oportunidades, algo muy necesario todavía en muchas áreas de la sociedad.
Nuestra relación con los patrocinios deportivos viene de muchos años atrás, y es que llevamos muchas décadas apoyando el deporte, siendo orgullosos patrocinadores de los JJOO desde 1986, la NFL desde 1995, pero destacaría sobre todo nuestra apuesta clara por el apoyo y la visibilidad al fútbol femenino. Desde el 2018 somos primer patrocinador de la UEFA para el fútbol femenino, como parte de nuestro acuerdo con la FIFA fuimos el primer patrocinador confirmado de cara a la Copa Mundial Femenina de la FIFA Australia & Nueva Zelanda 2023™ que tuvo lugar el verano pasado con la victoria de la selección española.
Además de estos patrocinios globales también desarrollamos algunos proyectos con un carácter más local, como puede ser el patrocinio del equipo que milita en la Primera RFEF, el Dux Logroño, del que somos main sponsor, así como de su capitana Olga García, con la que estamos llevando a cabo el proyecto “De pro a pro”, ayudándole en su transición desde el fútbol profesional hasta los esports, donde Olga quiere terminar de competiendo como jugadora profesional.
Este año es año olímpico, por lo que este verano se espera que sea muy emocionante tanto para los fans del deporte como para las empresas ligadas al patrocinio deportivo. ¿Cuál será vuestra participación en París2024 del próximo verano?
Sin duda los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Paris 2024 son uno de los eventos más esperados del mundo y para Visa es mucho más que un mero patrocinio. Somos socios olímpicos desde 1986 y estamos orgullosos de haber sido el primer socio mundial del Comité Paralímpico Internacional desde 2003.
Una de nuestras principales acciones en el contexto olímpico es nuestro Team Visa, un programa fundado en el año 2000 que incluye atletas de diferentes disciplinas deportivas y procedencias y tiene como objetivo proporcionar a deportistas las herramientas, los recursos y el apoyo que necesitan para prosperar en sus carreras deportivas, independientemente de su origen o procedencia.
Actualmente contamos en el Team Visa con 117 deportistas olímpicos y paralímpicos en su camino hacia París 2024, constituyendo el mayor y más diverso grupo en la historia del programa, representando a más de 60 países/territorios y 40 deportes, incluyendo la nueva adición de break dance.
Centrándonos en el Team Visa de España, estamos muy orgullosos de contar con Saúl Craviotto, Teresa Perales, Desiree Vila, Salma Paralluelo y Alexia Putellas deportistas con una trayectoria impresionante y que estoy convencido de que van a hacer un gran papel en París 2024.
«El deporte es un excelente vehículo para impulsar la igualdad de oportunidades»
Por otro lado, también apuestan por el fútbol femenino, a través del patrocinio de la Champions Femenina, cuya final se jugará en Bilbao en mayo. ¿Por qué se decantaron por esta competición?
Como comentaba anteriormente, en Visa vemos el deporte como un excelente vehículo para impulsar valores como la igualdad de oportunidades. Y centrándonos en el fútbol, aunque afortunadamente en los últimos años hemos visto una evolución muy positiva en términos de audiencia, visibilidad y profesionalización, todavía queda mucho camino por recorrer.
Por ello, seguimos comprometidos con utilizar el poder de nuestra marca para dotar de recursos, visibilidad y reconocimiento al fútbol femenino. Patrocinar una de las principales competiciones como la Women’s Champions League -cuya final en esta edición se jugará en Bilbao- es una gran oportunidad para poner nuestro granito para seguir impulsando la visibilidad y el reconocimiento de las mujeres en el fútbol. Sin duda es la competición más importante en Europa a nivel de clubes, y en la que los equipos españoles llevan teniendo grandes resultados en las últimas ediciones.
¿Cuáles son los objetivos para usted y Visa para este 2024?
Mis objetivos coinciden con los de Visa: seguir trabajando para conseguir los objetivos de negocio que nos hemos fijado en este año. Y esto lo hacemos estando cerca de nuestros clientes y colaborar de su mano, utilizando nuestros activos e inversiones de marketing -ya sean campañas o patrocinios- para seguir estando cerca de los titulares de credenciales Visa y reforzar nuestra marca en el mercado español, consolidándola como la marca líder en medios de pago y como la mejor marca a la hora de pagar o ser pagado.
Una palabra para definir 2024.
#Paris2024.
