El origen de las ferias comerciales se pierde en los anales de la historia. Su nacimiento está vinculado a la aparición del comercio, y su supervivencia es consecuencia de su evolución en consonancia con las necesidades de cada momento histórico. Desde aquellas primeras reuniones de comerciantes del mundo antiguo hasta los megaeventos en que se han convertido en la actualidad -donde no hay ciudad que se precie que no disponga de un recinto ferial- la transformación ha sido colosal.
Hay una evolución natural en cómo los usuarios profesionales de las ferias aprovechan su función y utilidad. Y, por tanto, los organizadores y operadores feriales ya están apoyándose en las nuevas tecnologías para seguir provocando esta evolución. En estos momentos, se está produciendo una transformación en la que a los elementos más tradicionales de las ferias se suma la utilización de tecnologías innovadoras y disruptivas y el marketing ferial 3.0 para hacer estos eventos cada vez más útiles, funcionales, interactivos, medibles, personalizados, eficientes y globales.
Entre esas tecnologías, las nuevas XR (Realidades Extendidas) proporcionan un sinfín de nuevas utilidades que estamos viendo ya en la puesta en escena de expositores y organizadores feriales. A ellas se unen la Realidad Virtual (VR) y la Realidad Aumentada (AR), la Inteligencia Artificial (AI) y el Análisis de Datos, el blockchain, el Internet de las Cosas (IoT), las plataformas de networking digital y matchmaking, la transmisión en vivo, servicios inmersivos a clientes, web 3.0, el prototipado rápido y personalización de stands, la conectividad mejorada y experiencias inmersivas, las plataformas de colaboración virtual y la tecnología de sensores y wearables. Cada una de ellas aporta aspectos que una vez conjugados convierten cada feria en una experiencia única y personal.
La Realidad Virtual ayuda a amplificar el visual y el espacio en el que un expositor puede presentar productos y servicios, o incluso en la visualización de espacios de pabellones o stands, dado que se pueden concebir antes de su construcción física y realizar los cambios necesarios en los mismos, y la Realidad Aumentada ofrece la posibilidad de enriquecerlos con información como, por ejemplo, el funcionamiento de un producto en diferentes entornos. De esta forma, se amplían las posibilidades de visualización e interactuación con productos gran formato, o muy técnicos, que de otra manera sería inviable en una feria, desde un punto de vista espacial.
La Inteligencia Artificial, por su parte, es una herramienta que ya está utilizándose para generar contenido, visuales, personalización de mensajes, para analizar los datos de los asistentes a la feria y recomendarles ubicaciones en base a sectorizaciones, conferencias o encuentros de networking ajustados a sus necesidades y preferencias, lo que mejora su experiencia y, a la postre, les hará percibirla como más eficiente.
En cuanto al blockchain, con experiencias feriales piloto, proporciona seguridad en los eventos. Por una parte, en la gestión de entradas y verificación de identidades y, por otra, en la certificación de la autenticidad y procedencia de los productos y materiales que se muestran en la feria. Ejemplo de la utilidad de esto último son las ferias de arte.
El Internet de las Cosas, a su vez, es muy útil para recoger datos en tiempo real del flujo de personas, de las condiciones ambientales y de la interacción con los stands, lo que permite a los organizadores hacer ajustes en tiempo real para redirigir el flujo de personas o ajustar la programación y así mejorar la experiencia de los asistentes.
Por otro lado, las plataformas de networking digital y matchmaking facilitan la conexión entre expositores y visitantes con intereses similares, lo que optimiza las oportunidades de encuentros de negocios. Así se maximiza el retorno de la participación en la feria.
Otras de las ventajas que aportan las nuevas tecnologías son el poder mantener la marca ferial viva durante 365 días. También la extensión de las redes 5G tiene sus efectos en las ferias profesionales. La rápida velocidad y la baja latencia de esta tecnología hace que las experiencias sean más fluidas y confiables para la aplicación de la realidad virtual y aumentada y la transmisión de video de alta calidad.
Igualmente, las plataformas de colaboración virtual facilitan la participación en remoto desde cualquier parte del mundo en talleres y sesiones de brainstorming, por lo que el alcance de la feria es prácticamente ilimitado.
Por último, la tecnología de sensores y dispositivos portátiles contribuye, a través de la monitorización, a proporcionar experiencias personalizadas a los asistentes basadas en sus preferencias y comportamientos.
Todo ello, y más que seguirá viniendo, conforma un nuevo campo para el marketing ferial que venimos, desde Show2Be, a definir como 3.0, capaz de crear acciones para atraer a expositores y visitantes y medir de forma precisa los KPIs, y métricas personalizadas de todo tipo. Se podrá conseguir que cada usuario obtenga el máximo retorno de su experiencia comercial personalizada.
En resumen, las tecnologías disruptivas y el marketing ferial 3.0 son los puntales en los que se sustentará la siguiente generación de ferias profesionales. La combinación de ambos complementará y potenciará los elementos tradicionales de las mismas, pues ayudará a innovar en su diseño, su promoción y su comunicación, lo que se traducirá en el enriquecimiento de sus ecosistemas y la creación de experiencias únicas y valiosas para todos los participantes.
Tribuna de opinión escrita por Raúl Calleja, Events General Manager de SHOW2BE
