Unos 12,4 millones de hogares españoles usan al menos una plataforma de vídeo en streaming, es decir, que alguno de sus miembros está suscrito a Amazon, Disney+, HBO Max o Netflix, por mencionar cuatro de las más conocidas. Este dato supone penetración del 66% de estas plataformas OTT en nuestro país, según el estudio del servicio Entertainment on Demand de Kantar hecho público hoy 26 de octubre de 2022.
Prime Video ocupa la primera posición en España (68% de los hogares), seguido de cerca por Netflix (66%). HBO Max y Disney+ se mantienen casi igualados, con un 25% y un 24% respectivamente, mientras que Movistar+ es elegido por el 17% de los hogares con algún tipo de suscripción a plataformas de suscripción de contenido de vídeo bajo demanda (SVoD, por sus siglas en inglés).
Como informa Kantar en una nota de prensa con datos recopilados entre julio y septiembre de este año, la media de suscripciones por hogar es de 3,3 plataformas de suscripción de contenido de vídeo bajo demanda (SVoD), por sus siglas en inglés. Y un 11% de los hogares españoles usó o vio contenidos de «seis o más servicios de vídeo bajo demanda diferentes».
Del mismo modo, los resultados apuntan «que el 2,7% de los hogares españoles contrató un nuevo servicio de vídeo bajo demanda en los últimos tres meses, siendo Amazon Prime Video la opción más escogida con una cuota del 43% entre los nuevos suscriptores registrados en ese trimestre». Le siguen, en este orden, Disney+ (15,6%), HBO Max (9,8%) y Netflix (8,1%).
La quinta de las plataformas OTT con más nuevos suscriptores en este periodo es DAZN (7,4%), que es la primera de contenidos que no son series, películas o documentales, sino deportivos.
Datos del primer análisis de Entertainment on Demand en España
Popularidad de las plataformas VoD en España
De la misma manera, este primer informe de Entertainment on Demand también concreta que el 23% de los españoles que planean cancelar al menos una suscripción de vídeo bajo demanda en el próximo trimestre «lo hacen para ahorrar dinero como principal motivo».
Y de entre todos los contenidos de las diferentes plataformas, precuela de Juego de Tronos, La casa del dragón (HBO Max), fue el título preferido en el tercer trimestre del año, seguida de Stranger Things (Netflix) y de El señor de los anillos: los anillos del poder (Amazon Prime Video). El cuarto lugar es para la serie This is Us (Prime Video y Disney+) y el quinto es para The Boys (Prime Video).
Todos estos títulos y los demás que ofrecen hacen que las plataformas de vídeo en streaming gocen de una «enorme popularidad en el mercado español, siendo este uno de los más competitivos de Europa». Y dentro de los diferentes targets de edad, la preferencia es «notable dentro de un amplio espectro demográfico».
En concreto, el 53% de los hogares españoles con miembros de más de 65 años acceden al menos a un SVoD, en comparación con el 24% registrado en Alemania para el mismo rango de edad de usuarios (en este enlace puede saber más sobre el consumo de plataformas de streaming en EE.UU. según EoD de Kantar). Es decir, más del doble. Por ello, el estudio recalca que el SVoD en España «es un mercado con muchas opciones para los consumidores, ya que cuenta con servicios propios como Movistar+ y Filmin compitiendo a su vez con potencias globales como Netflix, Prime Video y HBO Max».
Además, la nota señala que aunque la proporción de hogares en España que acceden a servicios SVoD «es alta, también es frecuente el uso compartido de contraseñas, lo que significa que el porcentaje de quienes pagan suele ser notablemente inferior al de los que tienen acceso». Este uso compartido de contraseñas está más presente en el caso de Netflix y Disney+, «puesto que más de uno de cada cuatro hogares accede a estos servicios compartiendo claves con otros usuarios».
Netflix, la plataforma OTT con mayor nivel de recomendación
El primer análisis para España del servicio Entertainment on Demand de Kantar también recoge información sobre los niveles de recomendación mediante el indicador Net Promoter Score (NPS). Este indicador mide las probabilidades de que un usuario recomiende una empresa o producto. A este respecto, Netflix lidera el ranking con un NPS de +32, frente a Disney (+23), Prime Video (+17) y HBO Max (+13).
Estas cifras difieren mucho con respecto a los datos en Estados Unidos, un mercado donde HBO Max «suele competir con Netflix y Disney+ por el primer puesto». De todos modos, la nota de prensa indica que el aumento en el último trimestre del NPS de HBO Max se debe al estreno de La casa del dragón, «que fue el título más elegido y recomendado en España en el tercer trimestre de 2022».
En otro orden de cosas, el estudio concluye que entre los hogares que planean activamente contratar un nuevo servicio SVoD de aquí a finales de año 2022, «HBO Max es la opción más considerada por los españoles (24%)». A pesar de que los suscriptores de HBO Max «valoran muy positivamente sus contenidos, existe una clara brecha de satisfacción en cuanto a la experiencia con la interfaz de esta plataforma frente a la de Netflix y Disney+».
En general, los españoles calificaron a Netflix «como la mejor en cuanto a variedad de series de televisión y películas clásicas disponibles». Por su parte, Disney+ ocupó el primer puesto en cantidad de contenidos originales, número de películas de estreno y contenidos infantiles. Asimismo, en línea con su estrategia de calidad antes que cantidad, «AppleTV+ destacó por la calidad de los programas que ofrece, mientras que Prime Video, que suele incluirse dentro de un paquete más amplio, encabezó la clasificación en cuanto a la relación calidad-precio».
Hábitos de usuarios españoles al ver plataformas OTT
Este análisis de EoD de Kantar en España también enumera «algunas diferencias notables respecto a los hábitos de los usuarios españoles en comparación con sus vecinos europeos y los principales mercados internacionales de streaming«.
Por ejemplo, concreta que «solo el 33% de los internautas españoles afirma ver series del tirón con regularidad, mientras que en Estados Unidos esta cifra alcanza el 61% y en Alemania el 50% de los casos».
De esta manera, los usuarios españoles también son los que declaran en menor medida utilizar estos servicios de vídeo en streaming como una forma de escapar de la realidad, «aunque sí afirman hacerlo como actividad para pasar el tiempo». De hecho, añade el comunicado de prensa de Kantar, «más de la mitad de los internautas españoles asegura que ver películas o series es su pasatiempo favorito, con un porcentaje mayor que en Alemania y Gran Bretaña».
Acceso a servicios de streaming a través de las Smart Tvs
El acceso a servicios de streaming en España, prosigue desglosando la nota de prensa el análisis del nuevo servicio de Kantar en nuestro país, «se realiza en su mayoría directamente a través las aplicaciones de Smart TVs (59%), mientras que el 13% lo ve a través de un stick TV como Amazon Fire TV o AppleTV, y el 8% lo pone directamente en su televisión desde su smartphone o tablet». Sin embargo, estas tasas de acceso «varían significativamente dependiendo de la marca del televisor principal».
De este modo, EoD analiza que el acceso a los servicios de vídeo en streaming a través de una aplicación de Smart TV «alcanza el 70% para quienes tienen una televisión Samsung, mientras que desciende a menos del 50% para los que tienen una Sony, Philips o Panasonic».
A juicio de los expertos de Entertainment on Demand de Kantar, «esto es importante, porque hay una clara diferencia en los índices de satisfacción con los mismos servicios dependiendo del tipo de acceso: en casi todos los casos la satisfacción es mayor cuando se puede reproducir directamente desde una aplicación en el televisor».
Declaraciones de Kantar
“El streaming tiene cada vez más presencia en España, donde siete de cada diez hogares están suscritos a una plataforma, por delante de países como Alemania (53%) y Reino Unido (56%). Vemos incluso que es un mercado cuyo crecimiento todavía es muy exponencial, que puede llegar a más del 80% de la población como así sucede en Estados Unidos con cinco plataformas contratadas por hogar”.
Dominic Sunnebo, Director Global de Insights en Kantar, división Worldpanel
“Según este estudio de Kantar, los usuarios contratan estas plataformas de streaming para poder visualizar el contenido que quieren en cualquier momento y lugar, así como la calidad que ofrece este servicio en cuanto a contenidos. Al contrario de lo que puede pensarse, evitar la publicidad o tener un periodo de prueba gratuito no estarían entre los principales motivos de elección”.
Mayte González, Directora de Shopper y Media en Kantar, división Worldpanel
Expansión de Entertainment on Demand a España
Kantar ha anunciado la expansión a España de su servicio Entertainment on Demand, que es el responsable del análisis que hemos explicado en esta noticia. Puesto ya en marcha en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Australia, este servicio proporciona datos procedentes de un estudio longitudinal sobre los sectores de vídeo y música en streaming a plataformas, proveedores de contenidos e inversores.
Cada trimestre se hace seguimiento del número de suscriptores de dichos servicios de streaming, funcionamiento y cuota de pantalla de los contenidos, así como tasas de adquisición, uso, participación y abandono de los usuarios. Los mayores servicios de streaming en el mundo utilizan este servicio Entertainment on Demand de Kantar «para ayudar a impulsar la captación, el compromiso y la retención de suscriptores».
