Las actitudes de los consumidores hacia la compra de medicamentos de venta libre, han ido evolucionando en los últimos años. Los consumidores se abrazan de la tecnología que monitorea su salud y les permite personalizar sus compras, lo que permite a las empresas incrementar la inversión publicitaria en la categoría OTC.
Basando en ello, la inversión publicitaria de las marcas de medicamentos de venta libre (OTC por sus siglas en inglés, over-the-counter) en mercados potenciales crecerá un 7,6% en 2022 y un 5,0% en 2023, según el nuevo informe de Zenith Business Intelligence – OTC Healthcare. La publicidad de las marcas OTC creció durante la pandemia. La inversión publicitaria de los OTC creció un 6,8% en 2020, mientras que el mercado en su conjunto disminuyó un 3,5%, ya que se disparó la importancia de los mensajes sobre salud entre los consumidores. Cuando llegó la pandemia, las marcas de muchas categorías redujeron o incluso cesaron sus comunicaciones, preocupadas porque sus mensajes ya no eran apropiados o, en algunos casos, eran contraproducentes en el nuevo contexto de COVID-19. Esto dio pauta a que las marcas OTC tuvieran la oportunidad de utilizar muchos medios baratos para reforzar su contribución a la salud y el bienestar de los consumidores, lo que se alinea con la inversión publicitaria online en los países de Latino América en este inicio de año 2022.
Estado de la inversión publicitaria en la categoría OTC
La publicidad de las marcas OTC creció un muy saludable 12,8% en 2021 aunque, en este caso, su crecimiento fue ligeramente inferior al del mercado global, dado que tuvo que recuperar el terreno perdido. En el caso de México, el monto total de inversión de la categoría de salud y medicamentos para el año 2021 fue de 16 millones de pesos.
Ahora que muchos consumidores conocen y se sienten cómodos con la opción de comprar productos OTC online, se convertirá en un canal de venta aún más importante durante los próximos años. Esto significa que los distribuidores tradicionales, como las farmacias y los supermercados, se enfrentan a una nueva competencia, las plataformas digitales de commerce, y las marcas tienen nuevas oportunidades para crear nuevas alianzas o, incluso, empresas direct-to-consumer conjuntas. Los meses con mayor inversión en medios digitales en el territorio mexicano son mayo y agosto, a diferencia de medios off cuyos meses más importantes son noviembre y diciembre.
Cuando un consumidor compra por primera vez un producto OTC, a menudo, suele dedicar tiempo a investigar la compra y a comentarla con su familia, amigos y consejeros de confianza, como los farmacéuticos. Sin embargo, tras la primera compra, la adquisición de productos OTC se convierte rápidamente en una rutina y como parte de la compra habitual. En México, 6.9 millones de personas estaban interesadas en la publicidad relacionada a la medicina y calidad de vida durante el 2021.
“Hoy más que nunca la categoría de OTC tiene que encontrar el perfecto balance entre los canales tradicionales, que históricamente han ayudado a posicionar y generar ventas. Las nuevas tendencias de compra del consumidor, son cada vez más digitales. Es el momento de arriesgar en estos últimos, de equivocarse y aprender para tomar ventaja”.
Lorena Olazar, Directora de Zenith México.
La pandemia de COVID-19 ha desencadenado y acelerado cambios en el sistema de salud, categoría que alterará la forma en la que los consumidores pueden adquirir marcas OTC. Dichas marcas, deben considerar cómo usar estas inversiones publicitarias para su beneficio y el de los consumidores, impulsando los productos OTC como un gran aliado al cubrir necesidades de salud.
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