La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado hoy martes 11 de enero de 2022 las que considera que serán las 10 tendencias en comunicación comercial 2022 en una serie de bloques por los que «las marcas están en plena transformación modificando su relación con el consumidor».
Un análisis que ha llevado a cabo el Comité de Expertos AEA, formado por empresas como Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, tal y como informa la Asociación en un comunicado de prensa.
Tendencias en comunicación comercial 2022
A continuación, pasamos a detallar los 10 principales bloques de tendencias en comunicación comercial 2022, según lo publicado por AEA.
1.- Inteligencia artificial, big data, métricas y ROI
La inteligencia artificial «será la gran protagonista del año 2022», tal y como vaticina. El motivo es que en este sector de la comunicación comercial «es fundamental su relación con las métricas y su papel en la estimación del retorno de la inversión (ROI) en los medios, con modelos de medición combinados, capaces de dar resultados en tiempo real que serán básicos en las decisiones que las máquinas tomen respecto a los consumidores».
Según la AEA, la Inteligencia Artificial (IA) «va a generar nuevas fuentes de datos que se obtendrán más rápido y con información diferente, generando un nuevo conocimiento». A esto se sumará, añade el comunicado de prensa, el desarrollo de herramientas de visualización que facilitarán el aprendizaje y la toma de decisiones.
¿Qué hay que vigilar para el buen uso de la IA?
A su juicio, las métricas embebidas en las máquinas experimentarán grandes cambios, comunicándose entre ellas de forma automática, aunque deberán ser siempre evaluadas por los humanos. Pero, sostiene que para garantizar su buen uso habrá que vigilar:
- Explicabilidad: saber qué reflejan las métricas y cómo se transforman
- Justicia: es decir, que no haya sesgos en los datos que alimentan las métricas
- Seguridad: lo que supone no permitir la vulnerabilidad a los ataques
- Privacidad: garantizar que los datos no son compartibles
- Transparencia: significa que se debe aportar claridad en cuanto a qué datos se utilizan, cómo y para qué
Además de lo dicho, la AEA considera que para todo este proceso «es fundamental la complementariedad del trabajo humano-máquina». La razón es que las máquinas «no serán las únicas responsables de las métricas y del cálculo del ROI», sino que «los profesionales definirán la estrategia, revisarán algoritmos, la ética y el valor del dato, además de todo lo referente a innovación y creatividad».
Hibridación entre Big Data y experiencia de usuario
Con respecto al Big Data (en este otro artículo hablamos de tendencias en análisis de datos 2022), la AEA señala que «se produce una hibridación interesante entre éste y la experiencia de usuario en cuanto a la metodología cualitativa, cuantitativa y de diseño». «Cada vez hay más data y se complica su manejo y gestión. La obtención y su tratamiento se presenta cada día más sofisticado, con la fusión de distintas fuentes», apostilla.
Por lo tanto, opina que «se requieren nuevas herramientas y tecnología que permitan obtener mayor y más eficiente rendimiento para la ingente cantidad de información que se genera. Y se tiende a datos más ricos, descriptivos y “densos” que provengan de la investigación cualitativa».
2.- Cookieless
Como recuerda la AEA en su publicación sobre tendencias en comunicación comercial 2022, para finales de 2023, las cookies de terceros no serán compatibles con la mayoría de los navegadores. Por esta razón, prevé que aumentará la tendencia de los anunciantes a capturar datos de primera parte de sus usuarios y clientes, así como a invertir en la adquisición y desarrollo de plataformas de CRM para la automatización de sus procesos de marketing.
«También se verán más marcas volviendo a utilizar la orientación contextual y va a variar la forma de comercializar, recoger y aprovechar las audiencias», considera. Al tiempo que apunta que «existe una necesidad de innovación tanto en la generación de datos, como en el tipo de modelos de atribución que se van a desarrollar para medir el retorno».
A pesar de ello, del entorno cookieless, «no todo va a ser negativo y se espera avanzar en un dato de mayor calidad y, por ejemplo, el efecto ROPO (Research Online-Purchase Offline) se va a poder medir mejor».
3.- Metaverso
La tercera de las tendencias en comunicación comercial 2022 tiene que ver con la aparición del Metaverso como concepto mediático tras el cambio de nombre de Facebook, que ha pasado a llamarse Meta en 2021. En este sentido, la AEA prevé que en 2022 el foco «se seguirá centrando en explicar y desarrollar el concepto y en generar casos de usos atractivos para los usuarios y desarrolladores, que sean capaces, en un futuro, de desviar inversión publicitaria relevante».
«Pero, más allá de eso, el metaverso ofrece a las marcas poder ampliar nuevas formas de ser creativas con oportunidades que no se habían visto desde la aparición de las redes sociales, abriéndose un nuevo mundo digital para el comercio. Las marcas que se adentren en este espacio deberán empezar a pensar con una mentalidad de juego y añadir valor a la experiencia», explica el comunicado de prensa.
Si desea más información a este respecto, le recomendamos leer este artículo con las claves del Metaverso para las marcas.
4.- E-commerce
En cuarto lugar, la Asociación Española de Anunciantes ha referencia a que el impulso de la digitalización que ya provocó la pandemia «continua ahora con una mayor familiarización con el uso de las tecnologías y del e-commerce, especialmente en perfiles que hasta la fecha podían ser más resistentes a estas modalidades».
La maduración del Internet de las Cosas, de la computación ambiental, de la realidad aumentada y realidad virtual y de los asistentes de voz «ha provocado una nueva forma de comprar», como cita, por lo que las marcas «que no habían dado un paso firme a la comercialización on-line ahora lo hacen y otras intensifican y sofistican sus propuestas y ofertas».
Además de que hay varios factores que, como menciona, favorecen el «imparable crecimiento del e-commerce»: las demandas de un consumidor que tras la pandemia ha perdido el miedo a comprar por internet, la adecuación de la logística y el desarrollo de la omnicanalidad por parte de los distribuidores.
5.- Interés del consumidor
El consumidor, aunque condicionado por la evolución de la pandemia y la estabilidad económica, «se encuentra en una fase muy vitalista, enfocado en vivir una nueva etapa y dispuesto a la exploración, al placer y a recuperar vivencias pospuestas, como puede ser viajar o intensificar sus relaciones». Y he aquí, en este contexto, la quinta de las tendencias en comunicación comercial 2022.
Ya que, según la macroencuesta desarrollada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, «en España, el 71% de las personas cree en la emergencia climática». Por eso, según AEA, adapta sus estilos de vida y compras para reducir su impacto en el planeta y espera que las empresas y las marcas también hagan ajustes.
«Su relación con estas ha trascendido del ámbito más individual al social, donde la sostenibilidad o el medio ambiente están siendo factores decisivos. Entre otras de sus preocupaciones, se visualizará con mayor normalidad la salud mental, que dejará de ser un tabú. Igualmente, en el aspecto social, la inclusión y la diversidad cada vez estarán más normalizadas», explica.
En lo que se refiere al uso de la tecnología, añade, el consumidor «la utiliza más para personalizar su mundo y reafirmar sus ideas que para ampliarlas y, en cuanto al entretenimiento, opta porque sea menos masivo y más basado en redes sociales, gaming e influencer que en grandes eventos o famosos».
6.- Marcas
El sexto bloque se basa en que las marcas que, por convicción, «muestren sus credenciales ecológicas ganarán ventaja competitiva y prosperarán a largo plazo». ¿Qué es necesario para conseguirlo? Para la AEA, «primero deben crear algo significativo, acciones que contribuyan a un cambio positivo real en el medio ambiente. Y que posteriormente puedan ser amplificadas desde la comunicación».
Además de lo dicho ahora, también detalla que en la estrategia de las marcas «también deberá primar crecer construyendo marca en la etapa de preparación, conocimiento y preferencia para poder influir en todo el proceso de decisión de compra de los consumidores».
En este sentido, asimismo, valora que el uso de los datos y la tecnología influye, cada vez más, en la toma de decisiones sobre los productos y servicios. «Por tanto, las marcas tienen que garantizarse la visibilidad y superar el algoritmo para entrar en la codiciada lista de favoritos de los consumidores, tendrán que innovar y reemplazar el rol preponderante que, en este aspecto, siempre ha tenido el punto de venta», apunta.
Por otra parte, la Asociación Española de Anunciantes valora que la tendencia al entretenimiento de marca continuará en 2022, las cadenas, las marcas y los productores quieren ofrecer una experiencia valiosa a los espectadores. Así que «la unión del entretenimiento de marca con la comunicación con propósito a largo plazo se abre paso entre las personas consiguiendo no sólo visionados, sino también conquistar sus emociones».
7.- Investigación
La séptima de las tendencias en comunicación comercial 2022 es la integración en el campo de la investigación sobre el comportamiento del consumidor a medio plazo. Este mix, prosigue el comunicado de prensa, consiste en «la automatización de procesos de recogida de datos y de análisis básico, con el componente de inteligencia de negocio aplicado a posteriori para fortalecer una explicación en profundidad de los fenómenos».
A continuación, aclara que «siempre primará una mayor comprensión holística y en profundidad sobre el comportamiento del consumidor, reforzándose la trascendencia que ha adquirido la dimensión emocional en la experiencia de consumo».
Y apunta la denominada ‘economía del comportamiento’ como la metodología «más novedosa, sistematizando respuestas, descubriendo sesgos y estableciendo “rutas de pensamiento” que colocan a priori determinadas opciones de consumo como más beneficiosas que otras».
8.- Inversión
El contexto macroeconómico con el que empieza el año 2022 «es de una gran incertidumbre que dificulta las visiones a largo plazo». De tal manera que como las cifras de crecimiento del PIB se van recortando, «el consumo privado está sujeto a las tensiones provocadas por el incremento de la inflación, el aumento del coste de las energías o las dificultades en los suministros».
Todo ello hace que se reduzca la renta disponible, a la espera de lo que pueda suceder si aumentan las restricciones como consecuencia de la evolución de la pnademia de Covid-19 en España, más aún en la expansión tan fuerte de la variante ómicron que vivimos en este inicio de 2022.
«Por tanto, no se vislumbra un comienzo de año que suponga crecimiento en la inversión publicitaria durante el primer trimestre o incluso durante el primer semestre. Si la situación se normaliza podría producirse una recuperación y crecimiento en torno al 6-8% a lo largo del último cuatrimestre que coincidiría con el evento de la Copa del Mundo de Qatar 2020 y que podría suponer un factor positivo de repunte», explica la AEA en la octava de las tendencias en comunicación comercial 2022.
9.- Medios
Llegamos al noveno bloque. Además de la mayor inversión en el comercio electrónico, la AEA recuerda que también continúa la tendencia al alza en cuanto al marketing social y de influencia «con una mayor preocupación por la transparencia en la inversión». Un ámbito en el que su previsión es que las redes «sociales seguirán creciendo en importancia con el audio y la música como forma universal de comunicación emocional que se seguirá imponiendo».
Por otra parte, afirma que las comunidades virtuales ya han ido conquistando un cierto espacio de demanda como negocio integral de contenidos y medios, un ejemplo es el de los eSports en Twitch y Youtube, «con audiencias puntuales de algunos streamers que rivalizan ya con las de televisión». En cuanto a esta última, los principales mercados europeos están acelerando la adopción de la televisión avanzada en la que se incrementará la inversión publicitaria.
Para más información sobre este punto, recomendamos este artículo con las tendencias en redes sociales 2022 más importantes.
10.- Modelos de trabajo
La última de las tendencias en comunicación comercial 2022 tiene que ver con los modelos de trabajo, un punto de vista en el que la AEA remarca que los sistemas de trabajo «todavía se están conformado y combinan el formato presencial y el remoto con modelos desiguales desde la deslocalización total hasta la incorporación al 100%» de los empleados a sus puestos en oficinas.
«No obstante, en cualquier caso, la tendencia es hacia estructuras ágiles para la co-creación con clientes, equipos híbridos con partners externos, y menos jerarquías para optimizar procesos y facilitar una interlocución más potente con el cliente», explica.
Además, también menciona que se incrementa la creación de agencias in-house por parte de las compañías más grandes. Y, al tiempo, l»as agencias sofistican sus servicios para ofrecer un modelo de integración real de especialidades, con líneas cada vez más diluidas entre branding-performance-experience-pr-media, enfocado todo ello a tratar el dato muy micro segmentado y llegar de manera más automática, eficiente y adecuada al consumidor».
Hasta aquí este amplio artículo sobre cuáles son las tendencias en comunicación comercial 2022 más importantes que hay que tener en cuenta, según la publicado por una organización de referencia en el sector publicitario como la Asociación Española de Anunciantes.
