Al igual que todas las marcas, L’Oréal ha tenido que adaptar su modelo de negocio al híbrido durante la pandemia. El vender digitalmente para la empresa no era nuevo, al igual que dotar de una grata experiencia de usuario a los visitantes de su web. Desde hace años, en sus planes siempre destacaba la digitalización, por lo que la estrategia de Social Media de L’Oréal lleva tiempo de ventaja a su competencia más directa.
Todas las marcas de L’Oréal llevan años trabajando sobre la posibilidad de vender en redes sociales, lo que se conoce comúnmente como Social Selling. Ello lo está canalizando por medio de influencers, de asesores de belleza y por medio de los propios consumidores.
Debido a la pandemia, la empresa ha puesto el enfoque en el contacto vía redes sociales para interactuar con sus clientes y la apuesta les ha salido bien desde el punto de vista de escuchar a los clientes mediante el Social Listening, herramienta sumamente poderosa para vender.
Según datos de la propia empresa publicados por MarketLine.com, han aumentado sus conversaciones con sus clientes en un 40% por medio de Facebook Messenger y WeChat, superando la cifra de 60 millones de interacciones en 2020. Gracias a ello, L´Oréal ha incrementado la información que contiene sus bases datos por lo que gracias a su análisis Big Data puede procesar más y mejor información para entender las necesidades y preferencias de sus clientes.
Estrategia de Social Media de L’Oréal: escaneo de sus consumidores
Gracias a lo anterior y al cruce de información con fuentes externas, L’Oréal escanea perfectamente el perfil de sus consumidores, averiguando los productos que necesitan y que han de ser lazados al mercado. Por ejemplo, en el año 2014 la empresa, a través de una investigación en Google, descubrió analizando Google Trends que había una tendencia alcista en la palabra clave “tintes para hombres”, producto el tinte que siempre se ha catalogado comercial y socialmente de mujeres.
Los hombres por aquel entonces buscaban en Google información para tratarse el cabello con soluciones caseras, porque no había un producto específico para ello. Ya que el de mujeres colora hasta las puntas todo el cuero cabelludo.
Al no haber un producto en el mercado dirigido a este nicho de mercado. L’Oréal reaccionó lanzando al mercado el “kit para hombres” de coloración de L’Oréal Paris. Durante ese año, el 50% de las compras de esta categoría de productos provenía del segmento de hombres.
Ya vemos que Google Trends no solo vale como herramienta para hacer un keyword research, sino que estar atentos a las tendencias tiene resultados como incrementar las ventas por el lanzamiento de nuevos productos.
La estrategia de Social Media de L’Oréal: experiencia de cliente
Una de las ambiciones de L’Oréal en el marco de sus objetivos estratégicos para 2020 fue la del 20-50-100 (20% de ventas a través del comercio electrónico, 50% de consumidores habituales y 100% de lovers de la marca) por medio de la mejora de la experiencia de cliente.
Su plan era conseguir que los consumidores se enamoraran de la marca y se hicieran “Love Brands”. La encargada de llevarlo a cabo fue Sprinklr.
Un modelo basado en la escucha y el compromiso
Para entender tanto las necesidades como las expectativas de los consumidores en su interacción con la marca, la estrategia de Social Media de L’Oreal diseñó un modelo de gestión de redes sociales que llevó el nombre de “Listen to Engage”, escuchar para fidelizar. Para tal propósito, debía de haber un alineamiento y trabajo continuo y sin brechas o diferencias entre los departamentos de marketing, atención al cliente, ventas y desarrollo de producto.
Con ello, podría personalizar cada necesidad y hacerla escalable entre toda la información que reunían en las redes sociales, mediante la plataforma Sprinklr, a fin de satisfacer las necesidades y preferencias reales de los consumidores y hacerlas además rentables para la empresa. Este modelo de escucha activa como parte de la estrategia de Social Media de L’Oréal se cimenta en los siguientes cuatro pilares:
- Primero: Escucha activa de los comentarios de los usuarios en todos los canales, ya sean redes sociales, blogs, foros o medios de comunicación. Con ello podían monitorizar la reputación de la marca y además captar nueva información útil para desarrollar nuevas ideas de producto.
- Segundo: La publicación de contenidos interesante y relevante, específico para cada conversación detectada en las plataformas sociales. En este sentido, cada uno de los Community Manager se encargan de escuchar, monitorizar todo lo que se dice sobre la marca o de tendencias del mercado. Así estaban capacitados para responder mediante una respuesta reactiva y personalizada con cada usuario y conversación, haciendo visible la escucha activa de la marca.
- Tercero: Uso de influencers para desplegar un programa de embajadores de marca.
- Cuarto: La atención al cliente en los canales sociales
Mejora de la gestión de la experiencia del cliente en toda la empresa
El reto más que objetivo para L’Oréal era tener una única historia que hacer llegar al cliente y una única experiencia consolidada para escalar su propuesta. Es decir, hacerla rentable a la vez que los usuarios sentían una gran experiencia en su interacción con la marca.
Para ello, todos los “touchpoints” del Customer Journey del cliente de L’Oréal así como los departamentos directa e indirectamente vinculados fueron incluidos en la estrategia de Social Media de L’Óreal, así como sus procesos y las tecnologías que usaban.
Con el fin de no perder tiempo en controles innecesarios, tuvieron que empoderar a sus empleados que tenían un contacto directo con clientes y usuarios de redes sociales, para aumentar su autonomía y rapidez de respuesta.
Según se lee en la página web de Sprinklr:
«Teníamos 120 herramientas para gestionar las redes sociales e hicimos una racionalización para migrar a Sprinklr en todos los países involucrando a 3.000 usuarios con 35 marcas en 75 países. Sprinklr es la base de nuestra estrategia de redes sociales. Es nuestra columna vertebral».
Marc Duquesnoy, Director de Rendimiento de Medios Sociales de L’Oreal
Una plataforma robusta para la gestión de la experiencia del cliente
Para todo lo anterior, la empresa necesita de una plataforma que monitorice todas las conversaciones que se dan en todas las redes sociales para ayudar a los empleados a detectar oportunidades de respuesta y de otorgar un trato único y personalizado, seña de identidad de la estrategia de Social Media de L’Oréal.
Este punto tan importante lo consiguió gracias al uso de Sprinklr, que es una herramienta robusta, ágil y que permite la colaboración interna entre departamentos. Con ella, la marca ha podido llevar con éxito su camino de superación del reto planteado.
Gracias al software de gestión de la experiencia del cliente unificada de Sprinklr, los equipos de front office de L’Oréal que interactúan con el público externo tienen una visión del cliente de 360º que permite a todos los implicados -consumidores, clientes potenciales, socios, embajadores o influenciadores- experimentar los diferentes “touchpoints” de la marca L’Oréal de forma coherente. Y eso ha permitido desarrollar la estrategia de Social Media de L’Oréal de manera eficiente y llevar la delantera a su competencia.
