El marketing mix es el conjunto de herramientas con las que podemos definir y alcanzar los objetivos y metas de la empresa. La estrategia de este tipo de marketing está orientada con una combinación de las 4 variables del mercado, es decir, las 4 Ps.
Estas variables se conocen como las 4 Ps del marketing por sus términos en inglés, denominadas por Jerome McCarthy en 1960: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Promoción), Placement (Distribución).
Pasamos a explicar a fondo ahora las cuatro variables y todo lo que debes conocer de ellas. No si antes recomendarles recomendarles, para cuando acabe este artículo, la lectura de este otro sobre ejemplos de marketing mix en empresas como Uber y Coca-Cola.
Marketing Mix: Producto
Para definir la variable producto hay que destacar que puede tener tanto atributos tangibles como intangibles. Además, puede ser un determinado bien o servicio utilizado para satisfacer las necesidades del consumidor. Según el economista Philip Kotler, el producto tiene tres niveles:
- El Producto básico: es el beneficio o servicio básico que busca un consumidor.
- El Producto real: es el producto básico añadiéndole calidad, nombre, marca, envase…
- El Producto aumentado: es el producto real incorporándole servicios que puede ofrecer la empresa como la garantía, el servicio post venta, la instalación…
El tercer nivel es el que más se diferencia entre los competidores de un mismo producto, por ello, es el más importante.
Estrategias de marketing mix para el producto
En cuanto a las estrategias de marketing con relación al producto se van a destacar las siguientes:
- No modificar nada en el producto: En esta estrategia de marketing mix se considera que es mejor no modificar nada en el producto para no influir de forma negativa en los clientes potenciales.
- Modificaciones en el producto: Estas modificaciones no suponen un cambio importante, por lo que no hace que sea considerado como un nuevo producto. Puede ser por un cambio psicológico, es decir, no es una modificación física, sino que cambia la percepción del producto. Asimismo, puede ser un cambio real con una modificación de algún atributo del producto.
- Nuevo uso del producto: La estrategia del marketing mix para conseguir un nuevo uso en el producto se puede obtener con una modificación o sin la modificación del producto.
- Nuevo producto: El lanzamiento del nuevo producto puede ser para el mercado, para la empresa o para clientes específicos. Se debe a la innovación de un producto, a un nuevo modelo de un producto existente o un producto considerado nuevo para un tipo de clientes específico.
- Eliminar el producto: Esta estrategia de marketing mix no es fácil de ser llevada a cabo por la empresa. Pero por razones financieras, como las pérdidas o la poca rentabilidad del producto, es necesario prescindir de alguno.
Marketing Mix: Precio
La variable precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto para poder utilizarlo.
Estrategias para el precio
Entre las estrategias de marketing mix para fijar un precio para el producto se destacan las siguientes:
- Estrategias para nuevos productos: En los productos innovadores hay dos tipos de precios. El precio de descremación y el precio de penetración. En el precio de descremación se fija un precio elevado para aprovechar la demanda más rígida a los precios hasta que estas capas altas del mercado se consumen y se baja el precio de forma progresiva. Por otro lado, en el precio de penetración se fija un precio bajo de lanzamiento para entrar de forma rápida en el mercado y conseguir una cuota de mercado superior.
- Estrategias para una línea de productos: Esta fijación de precios está considerada para obtener una maximización del beneficio del conjunto, y no del producto en sí mismo. Pueden ser las líneas de productos, los productos principales que necesitan otros para funcionar o los lotes de productos.
- Estrategias de precios psicológicos: Existe una fijación de precios prevista para la asociación del consumidor con las características del producto. Hay que destacar la estrategia de precios impares como puede ser un precio de 29,99€, en el que se percibe más cerca para el consumidor de 20€ que de 30€. Asimismo, la estrategia de precios de prestigio de algunos productos considerados con un precio mayor por una calidad mayor.
Marketing Mix: Promoción
La variable promoción es el proceso por el cual se conoce el producto. Se pone en contacto del cliente potencial las características del producto. También se le puede llamar a esta variable comunicación.
Estrategias para la promoción
La estrategia de marketing mix de promoción se basa en tres: estrategia de push, estrategia de pull o estrategia mixta.
- La estrategia de push o de presión se elige un público objetivo intermediario sobre el que se orienta el esfuerzo de comunicación. Se intenta conseguir la colaboración de los intermediarios del canal de distribución para que presionen en la venta del producto.
- La estrategia de pull o de aspiración se elige el público objetivo final, es decir, los consumidores potenciales a los que se orienta las acciones de comunicación de la empresa. En esta estrategia se busca potenciar la demanda de los productos en los consumidores potenciales.
- La estrategia mixta: es una combinación de las dos anteriores con el fin de que las acciones de comunicación influyan tanto en el público objetivo intermediario como en el público objetivo final.
Marketing Mix: Distribución
La distribución es la variable del marketing mix que relaciona la producción con el consumo, poniendo el producto a disposición para el consumidor.
Estrategias para la distribución
En las estrategias de marketing para la distribución se encuentran tres tipos: la distribución intensiva, la distribución selectiva y la distribución exclusiva.
- Distribución intensiva: En este tipo de distribución se espera conseguir la mayor cobertura posible del mercado, por lo que se quiere llegar al mayor número de tiendas posibles. Por ello, es necesario que el número de intermediarios sea muy elevado.
- Distribución selectiva: En este tipo de distribución la cobertura es selectiva, por lo que el número de intermediarios es inferior al disponible. El fabricante tiene un mayor control que en la distribución intensiva y unos menores costes de distribución.
- Distribución exclusiva: En este tipo de distribución es sólo un distribuidor el que vende la marca, y no puede vender marcas competitivas. El fabricante tiene un control absoluto de la venta del producto y tiene colaboración de los intermediarios.
En definitiva, si una empresa consigue tener todas estas variables bien definidas y correlacionadas entre sí, estará utilizando el marketing mix de la mejor forma posible.
Julia Sarmiento Ariza, nacida en Torre del Mar (Málaga). Profesional en Administración y Dirección de Empresas y Finanzas y Contabilidad. Actualmente realiza un Máster en Negocios Internacionales en EAE Business School. Creativa y proactiva.
