Si de estrategias de marketing se trata, el marketing de contenidos de Heineken es una de las compañías más creativas y potentes para su creación, garantizando un alto alcance de visualización al generar contenido llamativo. Y muchas veces divertido, con el cual incluso la audiencia puede sentirse identificada, y representando finalmente una referencia de admiración e incluso inspiración.
Un factor clave en el éxito de las campañas de marketing digital de la multinacional cervecera es que la compañía lleva a cabo la estrategia de marketing de precisión. Esta táctica se distingue por sacar provecho a la base de datos orgánica de la empresa, y adapta su publicidad a las características específicas de sus tipos de audiencia. Logrando, como su nombre lo indica, más precisión al momento de querer aumentar su alcance y por consiguiente, fomentando la fidelidad y recuerdo de la marca.
Marketing de contenidos de Heineken: Champions League
La forma más representativa con la que Heineken demuestra el éxito del uso de esta estrategia es al sacar provecho de la colaboración que hace más de 20 años sostiene con la UEFA Champions League, y que este año renueva hasta el 2024.
El mercado de los aficionados al fútbol es de los más grandes, dinámicos y leales del mundo, lo cual genera un sinfín de oportunidades de penetración y expansión. Y al ser Heineken el patrocinador oficial de esta liga, combina los aspectos más representativos para cualquier hincha, que básicamente son ver a su equipo favorito, mientras bebe una buena cerveza y con una buena compañía.
Campaña ‘Un jefe de Champions’
Una de las campañas que mejor ejemplifica el gran trabajo de la multinacional y el marketing de contenidos de Heineken es “Un Jefe de Champions”, lanzada en el año 2016. Esta particular pieza se basó en las estadísticas que afirman que España es el país europeo en el que las personas trabajan hasta dos horas más tarde de lo que deberían.
Esta tendencia social se basa en el compromiso de que ningún empleado debe culminar su jornada laboral antes de que el jefe se vaya. Lo que hace que los aficionados lleguen tarde o no puedan ver los partidos de la máxima competición europea, perdiendo la esencia de compartir una cerveza y la posibilidad de disfrutar del ambiente alegre al ver un partido. Esto hace que la campaña sea mucho más auténtica.
Se llevó a cabo una especie de «complot», en donde los interesados podían nominar a sus jefes por medio de la página web www.unjefedechampions.com o por medio del hashtag #UnJefeDeChampions en las redes sociales. Así lograron invitar a 130 directivos de grandes compañías a una falsa entrega de premios, la cual finalizaría con un video donde los empleados agradecen a sus jefes por haberlos dejado salir más temprano, y así poder ir a ver el partido correspondiente a ese día en el ambiente característico del fútbol europeo.
Ejemplo de campaña de Heineken en México
Otra forma usada dentro de la estrategia de marketing de contenidos Heineken para entender cómo se mueven los consumidores en el entorno digital, fue la creación de la campaña publicitaria de la nueva cerveza sin alcohol Heineken 0.0 en México. Esta pieza se basó en generar una especie de hackeo, con ayuda de Google, para tener mucho más conocimiento del target.
Con ella, logró llegar a más de un millón de personas, a través de publicidad de medios de alto alcance como televisión paga y abierta, revistas, publicidad en redes sociales como Waze y Uber, Influencer Marketing, blogs, publicidad exterior y digital en más de 316 localidades. Además de que consiguió entregar más de 190.000 latas de cerveza como muestra, al descargar la aplicación Samplia México.
Se quería conseguir que la audiencia sintiera que ya se podía disfrutar de una buena cerveza como Heineken en momentos en los que normalmente no se puede. Como antes de conducir, en el trabajo o al terminar de ejercitarse, lo cual consiguieron bajo el nombre “Now You Can”.
El uso de estas estrategias y del marketing de contenidos de Heineken en sus campañas publicitarias y su particular combinación del humor y la creatividad ha conseguido que el Festival Internacional Cannes Lions reconociera a la marca con el premio Marketer of The Year en 2015, y en el fondo, un vínculo inigualable con su público.
Indira Urrutia, Máster en Dirección Estratégica de Marketing Internacional de la EAE Business School, Responsable de la gestión logística y documental de convenios interinstitucionale en la Universidad CES (Medellín – Colombia)
