La industria automovilística mundial logra alcanzar a todos los tipos de mercado, penetrando principalmente por su capacidad de adquisición y/o nivel social. Los autos de lujo cada vez representan un símbolo de un determinado estilo de vida, más que sólo una adquisición de alto valor. Por este motivo, las marcas de autos están adaptándose a las tendencias de los mercados con mayor disciplina. Y dentro de ello, unas de las referencias es la estrategia de branding de BMW.
Es el caso de Bayerische Motoren Werke, en español Fábrica de Motores Bávara, fundada en 1916 en Múnich, Alemania, y mejor reconocida por sus siglas mundialmente posicionadas BMW. Marca que llevando mas de 100 años en el mercado, ha logrado mantener esa imagen de lujo, exclusividad y buena calidad.
Además de competir directamente con marcas como Audi, Volkswagen y Volvo, y ofrecer una línea de producto distinta a los automóviles como las motocicletas e incluso bicicletas, la compañía es reconocida por generar publicidad “emotiva”.
Es decir, que la estrategia de branding de BMW promueve que la audiencia misma interprete el mensaje, por medio de anuncios muy originales y sencillos. Teniendo en cuenta que este tipo de publicidad es de las que mejor resultados genera debido a que su facilidad de recuerdo gracias al trabajo mental que exige a los consumidores, lo mismo que los consumidores exigen a las propias marcas.
Análisis de la actual estrategia de branding de BMW
Actualmente, la compañía está atravesando un proceso de transformación profundo, el cual comienza por nada menos que el cambio de su logotipo (recientemente otra marca icónica como Telefónica también lo ha hecho). La marca abandonó el característico anillo negro que reúne los colores azul y blanco, representantes de su origen bávaro, para convertirlo en un marco completamente transparente.
Así, como parte de la estrategia de branding de BMW actual, su nuevo logotipo reúne su línea y su tipografía en una tonalidad grisácea, como también el abandono total del relieve y profundidad. Una vuelta a los diseños planos y minimalistas, y una propuesta con gran “sobriedad visual y flexibilidad gráfica”.
El logotipo de BMW ha sufrido varios cambios con el pasar del tiempo. Inicialmente se consideraba que estaba basado en una hélice en movimiento, ya que en un anuncio de 1929 aparecía el logotipo en la hélice de un avión, debido a que en sus inicios la compañía, sin logo alguno, se dedicaba a la creación de motores para aeronaves, equipamiento agrícola y embarcaciones.
Sin embargo, los colores de esta estructura representan el origen de la marca, y van de manera inversa debido a que en aquella época la ley prohibía el uso de símbolos nacionales en la identificación de las marcas comerciales.
Adaptación de la marca a la digitalización
El jefe de Dirección de Marca y Marketing de BMW, Jens Thiemer, afirma que esta transformación se debe a que la compañía se está convirtiendo en una marca de relaciones. El principal objetivo de este cambio es adaptar la marca a la nueva tendencia mundial de la digitalización, en concreto a una nueva generación de clientes que son más jóvenes y proyectan una imagen más dinámica del futuro. El director señala que “El nuevo logotipo y el diseño de la marca simbolizan la importancia y relevancia de la marca para la movilidad y la alegría de conducir en el futuro”.
También afirma que adaptan el nuevo logotipo a la comunicación corporativa offline y online únicamente. De hecho, su página web ya cuenta con la presencia de la nueva pieza. Sin embargo, en el modelo i4 BMW, que entrará en producción este año, se puede identificar el nuevo logotipo tanto en la carrocería como en las piezas a bordo.
Esta nueva propuesta de producto completamente eléctrico, incorpora un motor con potencia similar al de la serie BMW M, y continúa ofreciendo a bordo la sensación de exclusividad característica de la marca y, sobre todo, la adaptación y conciencia por parte de la misma a la nueva realidad de avance tecnológico que cada vez más caracteriza al mercado. Y es, además, una muestra más del nuevo camino que sigue la estrategia de branding de BMW.
Indira Urrutia, Máster en Dirección Estratégica de Marketing Internacional de la EAE Business School, Responsable de la gestión logística y documental de convenios interinstitucionale en la Universidad CES (Medellín – Colombia)
