El fraude digital publicitario -también conocido como tráfico inválido (IVT)- es la representación fraudulenta de impresiones, clics, conversiones o eventos de datos publicitarios en línea para generar ingresos. Como tal, afecta al 30% de los anuncios, pero no todas las campañas sufren un impacto similar porque «ataca de manera desproporcionada a los de bajo nivel con CPM (coste por mil) más baratos». Así se desprende de la Guía sobre fraude digital publicitario que recientemente han publicado la Cámara Argentina de Anunciantes y la agencia Time For Digital.
Según informa la Cámara Argentina de Anunciantes en una nota de prensa, «hay campañas que pierden entre un 10% y un 40% dependiendo de la calidad de inventario, el nivel de auditoría y verificación que utilizan». Además, alerta de que el sector de la publicidad digital «tiene tasas de fraude más altas que industrias millonarios como la atención médica, las tarjetas de crédito y los seguros». ¿El motivo? En su opinión, que «hay pocas auditorías y penalidades».
Asimismo, el comunicado de la entidad concreta que el fraude de publicidad digital, valorado en $USD 35 mil millones, «ha superado al fraude global anual con tarjetas de crédito ($USD 27 mil millones)». Esto ha sucedido «a pesar del hecho de que solo se gastaron $USD 333 mil millones en publicidad digital en 2020 en comparación con los $USD 3.32 billones en el sector de tarjetas de crédito».
Por estos motivos, la Cámara Argentina de Anunciantes (que nuclea a las empresas más importantes de la Argentina) y la agencia liderada por Marcos Christensen lanzan esta Guía sobre fraude digital publicitario, «que incluye pasos para optimizar la inversión, información sobre tipos de fraude, recomendaciones para evitarlo y síntomas para detectarlo, entre otros puntos». La guía está disponible en este enlace.
Qué es el fraude digital publicitario
Tal y como recuerda estas cámara de anunciantes en esta nota acerca de su Guía sobre el fraude digital publicitario, las actividades de fraude digital publicitario «manipulan los controles de entrega, lo que afecta significativamente el retorno de la inversión en medios de un anunciante y, a menudo, pone en peligro la reputación de una marca«.
Como advierte el comunicado de prensa, si no se detecta este tipo de fraude «el impacto puede ser significativo, ya que los esfuerzos publicitarios de una marca se desperdician en impresiones que no son vistas por personas». Si le interesa profundizar en la publicidad digital, le recomendamos la lectura de este artículo sobre anuncios en Google.
En opinión de Philip Pérez, Presidente de la CAA, “el fraude publicitario digital representa un gran desperdicio de dinero para los anunciantes. Uno de los roles de la CAA es brindar herramientas a sus asociados para que identifiquen si están expuestos al fraude y puedan implementar las medidas de seguridad adecuadas. En este sentido, esta guía brinda información sobre los mecanismos de estafa y describe algunas herramientas de protección”.
El fraude: de «rumor» a «un problema a solucionar»
Mientras que el Director de Time For Digital explica que «en los últimos años, la industria ha empezado a reconocer el problema del fraude publicitario, algo que inicialmente se escuchaba como un rumor finalmente se convirtió en un problema a solucionar y cada vez más anunciantes están tomando conciencia de la importancia que tiene el análisis de calidad de inventario».
Al mismo tiempo, apunta que «la automatización de las campañas trajo muchos beneficios y agilidad a la compra de espacios; por esta razón -y para aprovechar estos beneficios sin salir perjudicados- es prioritario asegurarse de estar adquiriendo tráfico de calidad para reducir el desperdicio de inversión publicitaria».
«A medida que aparecen nuevos formatos y niveles de segmentación, el fraude evoluciona para ser más eficiente en capturar mayores niveles de inversión donde hay menos control. Así surgen operaciones en Connected TV, atribución de descargas de apps, segmentación geográfica. Los anunciantes con los que trabajamos inician un proceso de aprendizaje y profesionalización de la compra de pauta que les permite reconocer algunas variables o patrones asociados al fraude. Esta guía ayudará a anunciantes a estar actualizados y poder reducir e identificar el fraude en sus campañas”.
Marcos Christensen, Director de T4D – Time For Digital
