Cristina Amor Soto, experta en Comunicación Estratégica, de Crisis y Asuntos Públicos en sectores muy especializados y altamente regulados, como energía, nucleares, gas, petróleo, telecomunicaciones, finanzas, construcción o gestión de infraestructuras es actualmente la Directora Ejecutiva de Comunicación, Asuntos Públicos, RSC y Relación con Inversores en Eurona.
Ex Consejera de Global Satellite Technologies, en su haber sobresalen más de 20 años de experiencia trabajando y asesorando muy de cerca a empresas del IBEX con presencia en España, Portugal, Brasil, México, Bolivia, Perú, Chile, Argentina, Uruguay, Ecuador, Guatemala e internacionales. Es especialista en relación con Inversores, Stahekolders, Medios de comunicación, Asuntos Públicos, Reputación, Marca, Marketing y RSC.
Para esta entrevista para la sección MKT&Women / Protagonistas de Marketing Insider Review, Cristina afirma que: “De todas mis experiencias profesionales me llevo el mismo aprendizaje: la importancia de reinventarse de manera continua y de rodearse de gente comprometida y exigente”.
«Mi experiencia en Iberdrola en LATAM fue mi gran escuela»
“El éxito depende de la preparación previa y sin ella seguro que llega el fracaso”. Cito a Confucio porque en tu caso, la larga trayectoria y preparación profesional, han sido indudablemente la razón de tus metas cumplidas. Bajo esta perspectiva, ¿Cuán decisivos han sido los primeros años de tu carrera, la mentoría recibida y el enfoque que has querido darle a tu trayectoria?
Comencé trabajando en la Central Nuclear de Garoña -propiedad de Iberdrola y Endesa-, donde fui la primera mujer en entrar a formar parte de la plantilla. Para ello, me preparé a conciencia en temas muy técnicos, para desempeñar las relaciones institucionales con los grupos de interés en un sector con dimensiones sociales muy difíciles de la percepción de la energía nuclear. Allí me di cuenta de que podía asumir esos retos y llevarlos a cabo con éxito.
Cuando sentí que en la Nuclear había tocado el techo pedí traslado a la sede central de IBERDROLA en Madrid, donde viví uno de los mayores y más enriquecedores retos de mi carrera: el CEO me propuso ir como expatriada a LATAM, con base en Brasil, para ser directora de comunicación y relaciones institucionales de Iberdrola.
Más adelante recalé en el Gobierno, Ministerio de Industria, Energía, Telecomunicaciones y Turismo, donde tuve un papel clave en el asesoramiento y preparación de intervenciones públicas económicas y empresariales, en parlamento, reuniones de alto nivel en Bruselas y, defendiendo todo ese trabajo en los principales medios comunicación del país.
Cuando llegué a la Telco Eurona, compañía cotizada, seguí formándome en programa: “De Directivo a Consejero» del IESE y en “Relaciones con Inversores” del Instituto BME de la Bolsa de Madrid, contribuyendo a la profunda transformación de la empresa como miembro del Consejo de Administración.
Contextualizamos en detalle el camino de aprendizaje y el camino laboral. Has podido vivir en tanto en España como en LATAM, ¿Qué es lo que te llevas de ambos países? Y ¿Cómo han forjado tu personalidad tanto a nivel personal como profesional?
De todas mis experiencias profesionales me llevo el mismo aprendizaje: la importancia de reinventarse de manera continua y de rodearse de gente comprometida y exigente. Mi experiencia en Iberdrola en LATAM fue mi gran escuela, aunque fue duro laboral y personalmente, también fue un gran aprendizaje por la responsabilidad en la gestión de 20 negocios en 8 de la región.
Fue la experiencia más enriquecedora para mi carrera profesional y en liderazgo de equipos multiculturales y disciplinares. Reconozco que soy una mujer con carácter, autoexigente, fiel a sus creencias, sincera y transparente, no tengo miedo a decir lo que pienso, ni a reclamar lo que merezco he tenido que desaprender en muchas ocasiones para crecer como profesional y como líder, y este último, es un gran reto; conseguir que la gente te siga por convencimiento y que hagan las cosas porque realmente creen en ellas y no porque tú se las ordenas.
«La experiencia como mujer directiva en sectores regulados, considerados ‘masculino’ es muy enriquecedora»
Consejera y Directiva en una empresa tecnológica. Enfocando la conversación hacia la perspectiva de género, ¿Qué ha supuesto para ti ser mujer directiva en un sector en su mayoría masculino? ¿Qué ventajas aporta el liderazgo femenino a una empresa?
La experiencia como mujer directiva en sectores regulados, considerados “masculino” es muy enriquecedora, me ha permitido tener una visión muy amplia del negocio a corto y largo plazo y anticiparme a los cambios para velar por la sostenibilidad de la compañía, me ha dado las aptitudes para ser racional y aplicar la lógica en pro de la empresa en todo momento.
Las mujeres con cargos de Alta Dirección debemos ser independientes, fieles a nosotras mismas, determinantes y poco influenciables por la corriente general. Para mí es esencial ser el apoyo perfecto al Presidente y Consejero Delegado, para gobernar el negocio hacia la innovación.
Las mujeres hemos avanzado, pero nuestro sector sigue estando muy “masculinizado”, nos falta notoriedad en medios de comunicación, comités de dirección y en Consejos, donde todavía no hemos llegado ni al mínimo del 30% de participación.
Admito que las cuotas impulsadas por la CNMV ayudan a tener paridad en los Consejos, lo importante debería ser contar con las personas, mujeres y hombres, “adecuados”, con la mejor preparación y criterio, para el buen desarrollo de la empresa como miembro del Consejo de Administración.
Seguimos la misma línea y hablamos de conciliación de vida profesional y personal. Dificultades, satisfacciones, barreras de género… Coméntame en detalle.
Algo que considero clave es que las mujeres debemos pensar menos y actuar más. Cuando hay una oportunidad, debemos demostrar claramente nuestra ambición y no sentir inseguridad ni miedo a no tener las ‘skills’ o los recursos necesarios. Basta de infravalorar nuestras capacidades, estamos preparadas para asumir nuevos retos, hay que desterrar todo ese miedo que paraliza, dejar atrás las inseguridades y pasar a la acción.
En la mayoría de los casos, por desgracia las mujeres tenemos que esforzarnos el doble para que nuestro trabajo tenga el reconocimiento que merece. Nosotras nos focalizamos en hacer las cosas muy bien, para obtener resultados, pero paradójicamente nadie se va a fijar en nosotras solo por nuestros resultados.
Las mujeres debemos trabajar nuestras relaciones, redes y desarrollar nuestros contactos, porque estamos dejando la parte relacional en un segundo plano, cuando el intercambio de ideas y puntos de vista con otras personas resulta mucho más enriquecedor de lo que creemos, también a la hora de generar esos resultados que a veces nos ciegan.
«La digitalización es el futuro y que las organizaciones van a tener que llegar al cliente por nuevas rutas»
Si pudieras dejar un mensaje para las generaciones de niñas que vendrán, ¿Cuál sería? ¿Qué te gustaría decirles?
Les diría que trabajen y sean persistentes, porque el trabajo es su garantía para tener el control de sus vidas y garantizar su independencia. Que elijan hacer compatible su vida profesional con la personal, pero sin sacrificar ninguna parte.
Las mujeres llevamos muchos años luchando por derribar los estereotipos de género asociados al cuidado de la familia, y aunque estamos avanzando despacio, alcanzaremos la paridad para que tanto hombres como mujeres podamos desarrollarnos personal y profesionalmente sin tener que renunciar a nuestros sueños, ni sentirnos culpables por ello.
Invito a las mujeres a defender en casa su carrera profesional, que destierren los imposibles de su vocabulario, todo se puede conseguir con conocimiento, educación y esfuerzo. Que no se pongan límites ni techos de ningún tipo.
Ojalá se sientan muy orgullosas de ser mujeres, de sus fortalezas y debilidades, que nunca dejen de exigir visibilidad ni de reclamar lo que les corresponde, que se vuelquen en ayudar a otras mujeres e involucren en este cambio también a los hombres, porque la igualdad es tarea de todos.
Profesional y personalmente, ¿Dónde te ves en el medio-largo plazo? ¿Crees que es posible poder planificar algo en el periodo post – pandemia? Y sobre todo, ¿Qué opinas del Smart Working: oportunidad o amenaza?
Prever cómo será el mundo post COVID-19 resulta una utopía, pero si de algo estoy segura es de que la tecnología será clave. La crisis sanitaria ha generado un cambio de cultura, incluso de filosofía de vida, que en circunstancias normales habría costado años, y se ha producido en cuestión de semanas. Nadie puede negar que la digitalización es el futuro y que las organizaciones van a tener que llegar al cliente por nuevas rutas, por eso es fundamental que las capacidades y los recursos digitales lleguen al mayor número de personas posibles.
Vivo los cambios como una oportunidad, por eso creo que el Smart Working es una vía de empoderamiento para los trabajadores, demostrándoles confianza. Precisamente, la pandemia nos ha abierto los ojos, haciéndonos más conscientes de que todos tenemos responsabilidades, familia y vida, más allá del trabajo, por lo que cualquier iniciativa que favorezca una mayor flexibilidad y compatibilidad entre vida profesional y personal debe ser adoptada por las empresas.
Y ahora algo más de ti. ¿Quién es Cristina sin maletín y tacones?
Cristina sin maletín y tacones, es una persona normal y muy feliz, que disfruta de las cosas pequeñas de la vida, como la compañía de su familia y de los buenos momentos con amigos. Cuando necesito una recarga de energía y el tiempo lo permite, viajo al norte, al pueblito burgalés que me vio crecer. Pero también necesito pasar días cerca del mar, practicando windsurf y paddle surf, que me traen grandes recuerdos de cuando viví 6 años en Brasil, en Río de Janeiro. En definitiva, disfruto de los pequeños placeres de la vida, como callejear por Madrid, que lo hago casi a diario y es terapéutico.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
