El 44% de los usuarios que visitan tiendas ‘online’ entra para comparar precios sin intención de comprar, mientras que un 22% lo hace para ver la oferta de productos, pero sin voluntad de hacer ningún gasto.
Según se desprende de los datos del informe ‘¿Cómo competir en e-Commerce?’, elaborado por Aecoc Shopperview y Google Marketing Insights, los usuarios entran a las tiendas online con un objetivo que va más allá de la compra.
En concreto, el informe confirma que el comportamiento más común de los usuarios, tanto en las grandes plataformas como en las medianas, es entrar para comparar precios. Pero sin intención de comprar.
Por qué entran a las tiendas online sin intención de comprar
Sin embargo, el 37% de los consumidores reconoce que visitó las tiendas ‘online’ analizadas con la intención de llenar su cesta de la compra, según datos publicados por el Observatorio de eCommerce & Transformación Digital de España.
Productos más visitados
El porcentaje de usuarios que visita las tiendas ‘online’ sin intención de comprar es especialmente alto en las categorías de productos electrónicos y moda. Hay que tener en cuenta que en ellas, además de un 32% que entra para comparar precios, hay un 41% que las utiliza por curiosidad y para mirar la oferta de productos.
En cambio, las webs con mayor porcentaje de usuarios con voluntad de compra son las de productos para mascotas y salud. En los dos casos, con un 46% y un 44% de consumidores que entraron en sus portales durante los últimos tres meses con la intención de llenar su cesta digital.
El estudio muestra de la misma forma que el 91% de los usuarios de Internet estudiados visitaron alguna de las tiendas digitales de los grandes ‘retailers’ en los últimos tres meses. Por un 42% que entraron en alguno de los comercios ‘online’ que están categorizados como medianos por su nivel de tráfico web.
Además del comportamiento del consumidor, el estudio también analiza la ratio de conversión de compra de las tiendas online. En este apartado, el 16% de las visitas a los comercios digitales de las grandes plataformas se acaban traduciendo en ventas, por tan solo un 4% en el caso de las tiendas medianas.
Las diferencias se ven acentuadas en las categorías de moda (11% de conversión en las grandes frente al 1,8% en las medianas), salud (6,6% vs 2,2%) y productos electrónicos (6,5% vs 3,3%), mientras que es menor en el caso de las tiendas del sector mascotas (8,6% vs 7,5%) y de gran consumo (3,1% vs 2,6%).
Mayor reputación de las grandes marcas
«En la ratio de conversión juega un papel muy importante la experiencia previa del consumidor y, en este caso, las grandes marcas tienen una reputación y un nivel de visitas anteriores por parte de los usuarios mucho más alta, lo que les da una ventaja»
Pablo Pérez, Responsable de Market Insights de Google Spain
El informe también destaca que el 5% de los usuarios que visita una tienda ‘online’ sin llenar su cesta acaba comprando en establecimientos físicos, por un 11% que hace su inversión en algún otro operador digital.
Respecto a la valoración por parte de los usuarios, tanto los grandes operadores como los medianos sacan un notable. Así, las marcas más conocidas obtienen un 7,8 tanto en nivel de satisfacción como en recomendación, mientras que los consumidores valoran con un 7,6 y un 7,5 en ambos parámetros al resto de enseñas.
¿Cómo conseguir que un mayor número de clientes potenciales se conviertan en clientes? Una de las opciones es, obviamente, crear tiendas online seguras, algo ligado de forma inherente a las grandes marcas. Cuestión ya tratada previamente en esta sección de ecommerce de Marketing Insider Review.
Intención de comprar en tiendas online en el confinamiento
Por otro lado, el informe desvela que el periodo de confinamiento por el coronavirus ha provocado cambios importantes en el comportamiento del usuario, mucho más volcado ahora en el comercio ‘online’.
De esta forma, el 60% de los usuarios ha realizado alguna compra digital en los últimos siete días, con un 21% que ha incrementado su inversión en ‘online’ respecto al periodo preconfinamiento y un 13% que ha empezado a comprar en digital a raíz de la crisis sanitaria.
De hecho, el confinamiento ha provocado que algunas categorías que antes resultaban minoritarias en el comercio online hayan ganado protagonismo. Así, el 36% de los consumidores ha comprado productos de alimentación en las tiendas digitales, por un 34% que ha invertido en productos de higiene y cuidado personal.
En cambio, sectores como el entretenimiento y la moda han tenido en este periodo una penetración menor, con un 21% y un 19% de usuarios que han adquirido artículos de estas secciones durante la crisis sanitaria.
