Internet se ha convertido en la actualidad en el medio de mayor alcance con un 84,1% de penetración. A lo que hay que añadir que esta digitalización se presenta con más posibilidades que nunca a través de la Smart TV, que se constituye como el segundo dispositivo de acceso a Internet en el hogar según los datos de la tercera ola de EGM de 2021. Lo que hace imprescindible «desarrollar estrategias integradas que den solución a la distribución del consumo multipantalla».
Por esos motivos, Vodafone ha decidido complementar su campaña en televisión lineal con una triple activación digital integrada a través de la data sobre el consumo en televisión. Así lo explica la agencia responsable de esta estrategia, YmediaKink iProspect, en una publicación en su página web con fecha de 12 de abril de 2022.
Las tres activaciones
En concreto, se han desarrollado en la plataforma Smarclip con el objetivo de «mejorar la eficacia en la construcción de cobertura incremental multipantalla a través de tres activaciones».
- Activación con vídeo digital cross device aplicando data HbbTV. A través de la IP de conexión, se identifican aquellos dispositivos (móvil, tablet y ordenador), que conforman el hogar. La televisión se constituye de esta manera «como el centro al que se asocian los diferentes dispositivos digitales». «Esta tecnología permite impactar en los dispositivos de aquellos hogares que no han visto la campaña en televisión lineal o que la han visto por debajo de lo necesario. De esta manera, el uso de data HbbTV permite generar cobertura incremental y reforzar la frecuencia de aquellos hogares con pocos impactos del spot de televisión lineal», explica la publicación original de Ymedia Wink iProspect.
- Acción en connected TV con vídeo digital en plataformas OTT de contenidos de entretenimiento AVOD (advertising video on demand), alcanzando aquellos hogares donde predomina el consumo de contenidos bajo demanda frente a la televisión lineal.
- En tercer lugar, como novedad, y «gran complemento para la cualificación del impacto en marca, se refuerza la frecuencia de impacto con el formato display Samsung ads en Smart TV». Según la agencia, se trata de una solución publicitaria «muy exclusiva, que se muestra cuando el usuario está navegando por las APPs instaladas en la Smart TV. Es una activación de gran notoriedad y exclusividad en pantalla con una tasa de interacción con el espectador superior al 10%».
Para más información sobre estas dos empresas, recordamos que en esta noticia hablamos de la creación de Vodafone Media Lab.
Medición y metodología
Para medir el alcance audiovisual multimedia, prosigue la publicación de la agencia, se ha utilizado la herramienta VAR (Video Advertising Reach), basada en fuentes oficiales del mercado: Kantar para la medición de la campaña en televisión lineal y televisión conectada y ComScore para la medición de la campaña en PC, móvil y Tablet. Además, esta herramienta presenta una novedad «muy relevante al incorporar a la medición las activaciones en televisión conectada».
El caso de éxito Vodafone con Smartclip
Vodafone, a través de esta estrategia multipantalla, «ha conseguido una cobertura total del 91% sobre el core target de campaña (individuos de 25 a 54 años), donde las activaciones digitales suponen 7 puntos incrementales aportando una gran eficiencia en el coste de la construcción de la cobertura, así como la optimización de frecuencias de impacto gracias al uso de data del consumo en televisión». Es decir, que es un caso de éxito.
Para Alejandro Giménez, Account Director en Ymedia Wink iProspect, «en campañas cuyo KPI principal es el alcance cualificado, debemos utilizar todas las señales disponibles para trabajar sobre dicho objetivo. Esta tecnología nos ayuda a construir coberturas y secuencias de impactos multimedia de la manera más eficiente posible».
Y en palabras de Borja Mengotti, Senior Brand Manager de Vodafone España, «con esta acción, Vodafone pretende trabajar de manera eficiente tanto en la construcción de cobertura como en la cualificación del impacto, llegando a los hogares que no alcanza la televisión lineal y mejorando la presión publicitaria en aquellos que tienen poca frecuencia de impacto. Ese tipo de planificaciones, nos permiten estructurar soluciones cross media medibles de manera unificada siendo coherentes con la actual situación de consumo de medios, donde existe una gran fragmentación entre pantallas».
