La Harvard Business Review publicó hace unos años un artículo titulado «Putting Sales at the Center of Strategy», que, como su título indica, animaba a los directores generales a entender más profundamente a los líderes el papel de las ventas en la estrategia corporativa.
Ello se debe al rol que tiene las ventas en el cierre de los ingresos y en cómo ésta ha de estar alineada para que la nueva estrategia encaje con la estrategia de la organización. No podríamos estar más de acuerdo con este artículo publicado por la HBR, pero creemos que un componente clave fue dejado de lado como apunta el experto en ventas Lou Schachter.
El papel de las ventas dentro de su propia área
Los líderes de ventas, y a través de ellos los estrategas, a menudo no podían obtener una imagen exacta de sus vendedores, incluso si querían una. «Es nuestra opinión que esta es una tarea clave de la habilitación de ventas. La capacitación de ventas no tiene un asiento en la mesa cuando se toman las decisiones estratégicas globales». indica la HBR.
Sin embargo, aclara a continuación, eso no significa que no puedan armar a su CSO o CRO con una comprensión concreta de las capacidades actuales de la fuerza de ventas y de lo que se necesitaría hacer para cambiar a una nueva estrategia con éxito. «Demasiadas veces, la transformación de las ventas necesaria para cambiar la dirección de las grandes empresas es más bien una idea tardía porque no hay buenos datos sobre lo que existe actualmente y lo que es posible en el futuro» segura.
En este sentido, apunta que una gran empresa manufacturera ha desarrollado recientemente una estrategia para pasar de producir componentes de valor medio que se venden por transacción a otros fabricantes, a asumir grandes proyectos de fabricación en curso mediante acuerdos de subcontratación con los clientes. ¿Qué más apunta la HBR sobre esta compañía? Según el artículo, «la estrategia en general es sólida y se espera que los márgenes de beneficio aumenten; sin embargo, la empresa no ha tenido en cuenta a los vendedores que ya tiene en plantilla». «Su fuerza de ventas es muy estable y ha estado vendiendo productos de venta al público durante años. Tienen una buena capacidad para establecer relaciones porque así es como se han separado de sus competidores en el pasado», prosigue en su análisis.
Sin embargo, advierte de que «tienen poco conocimiento de la estructuración de tratos o de la negociación en entornos inciertos». «El presupuesto para poner en marcha la nueva estrategia es grande; el presupuesto para llevar a sus vendedores de donde están a donde tienen que estar es indeterminado», enumera. Por todo ello, según el artículo de HBR, «es muy posible que la empresa consiga convertirse en un socio más estratégico para sus clientes, pero sólo si hacen grandes inversiones en su fuerza de ventas. Y a partir de ahora, esta gran empresa multinacional está volando a ciegas».
Ventas en la estrategia corporativa: el rol de la directiva
Una forma de evitar poner la estrategia de la empresa en tal incertidumbre es que la dirección de las ventas sea dueña de la medición continua de las habilidades de su gente, señala el artículo de Harvard Business Review. Esto es «fundamental», añade, para el éxito de las ventas en la estrategia corporativa.
En este punto, insiste: «La clave del éxito en este caso es que se deben medir los comportamientos reales de venta (tener conversaciones centradas en el negocio con los clientes, acceder a los ejecutivos de los clientes, demostrar el valor en los términos del cliente, colaborar internamente en nombre de los clientes) y no las competencias abstractas (coraje, comunicación clara, gestión de conflictos, comodidad en torno a la alta dirección)».
A su juicio, «es bastante fácil imaginar la transición que los vendedores de la empresa manufacturera mencionada anteriormente necesitarán en términos de necesidad de colaborar en ventas más complejas». Pero también señala que es mucho más difícil predecir cuánto más «coraje» necesitarán. Incluso si pudiera saber eso, ¿cómo ayudaría a la dirección a planificar el despliegue de la estrategia? Se pueden y deben utilizar competencias menos claras que las relaciones W/L, pero aún así deben ser medibles. «Lo bien que alguien planifica puede ser objeto de debate, pero o bien puede mostrarle sus planes de cuentas, o no puede», se dice en el artículo que utilizamos como base para este.
En conclusión, el papel de la habilitación para ventas en el establecimiento de la estrategia corporativa es proporcionar una clara comprensión de las limitaciones que presentan los vendedores de una organización y lo que se necesita para eliminar esas limitaciones. El no hacerlo, siguiendo la opinión de la Harvard Business Review, «ha provocado muchas catástrofes en la ejecución de la estrategia, mientras que el éxito en la comunicación de esta información crítica puede añadir la gestión del cambio a la lista de ventajas competitivas de una empresa».
