Rocío Sanz es Digital Marketing Manager de Dia.es, el e-commerce de DIA en España. Licenciada en Comunicación por la Universidad Francisco de Vitoria, y especialista en Marketing Digital por ESIC, cuenta con más de trece años de experiencia profesional durante los cuales se ha desarrollado en compañías como McCcan y Antena 3.
Apasionada por la innovación digital y el comercio electrónico, Rocío se incorporó a GRUPO DIA hace nueve años para sumar en la definición de la estrategia digital de dia.es. Entre sus principales tareas, se encarga de definir el path to conversion de los clientes con una visión 360º, así como de la experiencia de usuario en la web y analítica digital.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma: «Nosotros pensamos que el consumidor debería percibir la compra online como un ahorro de tiempo, que puede dedicar a otras actividades. Nuestra meta es ser capaces de transmitir esa comodidad que tiene la compra online para simplificar el día a día de las personas».
Un cambio con el Covid-19: pérdida de «la desconfianza que tenían muchos clientes para comprar frescos online»
¿Cómo ha cambiado la pandemia la forma de comprar del consumidor?
La crisis de la COVID-19 disparó la demanda del servicio de compra online, pues el e-commerce se presentó como la opción más segura para satisfacer nuestras necesidades básicas de alimentación sin salir de casa.
Esto supuso que muchos consumidores que, hasta el momento, preferían realizar su compra en tiendas físicas y no se sentían atraídos por la compra online, probaran el servicio.
Durante el confinamiento, en DIA triplicamos la demanda de compra online, y llegamos a servir más de un millón de pedidos a domicilio.
¿Cuáles son los cambios más significativos que el eCommerce ha experimentado durante este 2020?
Los cambios más significativos pasan por la rapidez en adaptarse al nuevo escenario que la COVID-19 nos ha planteado, intentando responder a la demanda de los clientes de la mejor manera posible.
Un cambio destacado en el sector de la alimentación ha sido la pérdida de la desconfianza que tenían muchos clientes para comprar frescos a través del servicio online. Por primera vez, los productos frescos han superado al resto en la lista de la compra online de los consumidores y han supuesto un 50 % de la misma.
¿Qué tendencias se esperan en 2021?
Consideramos que la demanda del servicio de compra online a futuro será mayor que antes de la crisis de la COVID-19, pues habrá muchos consumidores que hayan probado el servicio y han descubierto las ventajas que tiene.
Actualmente, nuestro objetivo es aprovechar este impulso al comercio online para continuar desarrollando nuestra propuesta de valor, mejorando la experiencia de compra, puesto que el principal reto está en generar un elevado grado de confianza entre los usuarios. Y esa confianza sólo la vamos a conseguir con el compromiso de hacer las cosas bien y de mejorar aquello que sea preciso en cada momento.
El cliente manda y es él quien va a decidir cuándo y por qué comprar online. Nosotros pensamos que el consumidor debería percibir la compra online como un ahorro de tiempo, que puede dedicar a otras actividades. Nuestra meta es ser capaces de transmitir esa comodidad que tiene la compra online para simplificar el día a día de las personas. Y precisamente este es el claim de nuestro e-commerce, “Regálate tiempo”.
La multicanalidad «más que el futuro, debería ser el presente del e-Commerce»
¿Es la multicanalidad el futuro del eCommerce?
Más que el futuro, debería ser el presente del e-Commerce. En este caso, creo que la omnicanalidad, en lugar de la multicanalidad, juega un papel fundamental. Debemos situar al cliente en el centro para proporcionarle la mejor experiencia de compra en cada punto de contacto.
Desde DIA apostamos firmemente por la convivencia de la compra física y de la compra online. Creemos que ambos canales son totalmente complementarios y además necesarios el uno para el otro.
¿Cuál es la propuesta de valor de la tienda online de DIA?
En DIA queremos estar cada día más cerca de nuestros clientes y, para ello, ofrecemos una amplia variedad de productos de calidad a un precio competitivo. Tenemos la mayor red de tiendas de alimentación de todo el país y a través de nuestro servicio online llegamos a dos millones y medio de personas. Nuestro objetivo es ofrecer la propuesta más conveniente para los clientes, y para eso evolucionamos de forma constante nuestro negocio.
Tenemos diferentes modalidades de entrega, desde recogida en tienda, servicio programado con franjas de dos horas, servicio con Amazon Prime y fast delivery con Glovo. Esto refuerza la idea de estar cerca de nuestros clientes en el momento en el que lo necesiten y desde el canal que prefieran.
Ustedes en DIA han llegado a un acuerdo con Glovo para acometer la venta online en la última milla, ¿Qué les aporta Glovo?
A través de la alianza llevada a cabo durante el confinamiento con Glovo pudimos ampliar el alcance a 54 nuevas poblaciones. Gracias a este acuerdo, DIA logró llevar alimentos a los vecinos de 494 poblaciones de España que pueden acceder a este servicio a través de la web dia.es o de la propia App de Glovo.
«Basamos nuestra estrategia de marketing en una visión 360º»
¿Qué acciones de marketing son las más efectivas para atraer tráfico a su plataforma de venta online?
Basamos nuestra estrategia de marketing en una visión 360º que combina tanto canales online como canales offline. Para ello, nos focalizamos en estudiar muy bien el camino a la conversión de nuestros clientes (path to conversion), definiendo estrategias en la parte alta del funnel para generar branding, así como en la parte baja, con el fin de lograr ese performance y conversión en e-Commerce.
Por lo tanto, la clave está en el mix de estrategias. Por ejemplo, hacer “brand days” en diarios digitales para atraer tráfico a la web y monetizarlo más adelante con campañas de retargeting.
¿Consideran a Amazon o AlibaExpress una futura competencia?
En DIA hace tiempo que tenemos una alianza con Amazon Prime y servimos nuestros productos de La Plaza de DIA a través de su plataforma. No creemos que este tipo de canales sean un riesgo para nuestro negocio, al contrario, es un canal más de venta, que nos permite llegar a más consumidores en menos tiempo.
«No basta una buena UX, el reto está en ofrecer de forma personalizada a cada cliente la mejor experiencia de compra»
¿Cómo optimizar una web de venta? ¿Qué consideración tiene el UX en su propuesta?
La UX es fundamental en un e-Commerce y para eso debemos entender bien cómo navegan nuestros usuarios. En el caso de alimentación, donde las compras tienen una media de 40 productos, el facilitar el llenado de carrito es muy importante, y más cuando el 80% del tráfico es móvil.
Para facilitar la compra a través de la web es importante potenciar los apartados de últimas compras y listas guardadas, de forma que el cliente en un solo clic puede cargar un carrito y modificarlo rápidamente.
Actualmente no basta con tener una buena UX, el reto está en ofrecer de forma personalizada a cada uno de los clientes la mejor experiencia de compra, y es en este punto donde debemos trabajar con los equipos de Business Intelligence.
¿Chatbot o personas para ofrecer el servicio al cliente?
Aristóteles decía que en el equilibrio está la virtud y en este caso no podría ser de otro modo. Los chatbots nos ayudan a solventar dudas rápidas y agilizar así los tiempos de respuesta, pero también debemos contar con un servicio de atención al cliente que se centre en una atención personalizada para ofrecer, de nuevo, la propuesta más adaptada.
