Patricia Sanz es actualmente especialista de Marketing en las marcas Vitalinea y Light & Free en Danone. Su pasión por el marketing proviene de su primer contacto con la disciplina durante una beca en una start-up en Alemania. Desde entonces, ha continuado desarrollándose profesionalmente en este ámbito de la mano de empresas globales como LG Electronics, que fomentan en gran medida el talento de una nueva generación de marketers.
Graduada de Marketing Digital y Comercio Exterior, no ha dejado de lado su desempeño académico y actualmente cursa la especialización de Marketing Digital en ThePowerMBA.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma que las marcas de Danone tienen «un gran valor añadido y un calendario de innovación potente adaptado al cambio y a las circunstancias de cada situación. Creo que este es uno de los grandes motivos del éxito de Danone frente a la marca blanca».
El método de trabajo hace que «la inversión se convierta en un win-win» para empleado y empresa
¿Cómo llegó a Danone?
El sector FMGC me ha llamado siempre la atención, y cuando vi la oportunidad de entrar en Danone no dudé en aprovecharla. Preparé un videocurrículum haciendo uso de las nociones básicas que tengo de programas de edición y diseño, y finalmente mi perfil convenció en el equipo de Recursos Humanos.
¿En qué se diferencia un día de trabajo normal en Danone con respecto otras empresas donde ha estado?
Danone es una empresa muy joven y fresh, su ambiente dinámico permite que cada día sea diferente y el espíritu de equipo se acentúe. Apuestan muchísimo por perfiles junior. Además, invierten mucho esfuerzo en formar a los empleados, en mi caso sigo trabajando mano a mano con una persona que me enseña cada técnica al detalle, y la filosofía misma de la compañía.
Esto provoca que, de cara al largo plazo, la inversión se convierta en un win-win, tanto para el empleado como para la empresa. Al final, los proyectos deben seguir una misma línea sin ser desprovistos del toque personal de cada una de las personas que conforman el equipo.
El departamento de marketing de Danone es bastante amplio. ¿Cómo se mantienen alineados? ¿Qué tipo de comunicación interna utilizan?
Actualmente somos mas de 50 personas en el departamento organizados en equipos que se encuentran divididos por marcas con un responsable de cada una o grupo de marcas.
Sin embargo, hay un flujo constante de interacción entre ellos: Se desarrollan reuniones semanales/quincenales con la dirección de marketing y existen diferentes foros con top line para la toma de decisiones en cuanto a proyectos de innovación y negocio.
A pesar de ser muchos, la comunicación es fluida y sin jerarquías, de manera que el mas junior se puede sentir motivado y responsable de sus proyectos desde el primer día.
Objetivo en pandemia: «estar al lado de las personas adaptándonos al cambio»
¿Cuáles son las principales líneas estrategias de Danone en 2020?
Desde su origen, el espíritu de la compañía se ha centrado en llevar la salud a través de la alimentación al mayor numero de personas posible. En tiempos de covid donde la sociedad necesita más que nunca seguir unos hábitos saludables, el objetivo principal es poder estar al lado de las personas adaptándonos al cambio.
¿Cuál es la campaña de publicidad que más te gusta de Danone?
Una de las campañas que más me sorprende y me gusta de Danone es la desarrollada para Actimel de cara a la nueva normalidad (#UnaNuevaEtapa). Los claims son breves y llamativos y creo que se reinventa como marca, haciendo giro del producto, ya que éste pasa a ser el eje de comunicación. El envase gana peso y queda claro desde el principio.
El hecho de iconificar el artículo hace que pase a ser mas relevante para los consumidores para que queden mas claros los beneficios del propio Actimel. Su look and feel es fresco y moderno.
En muchos productos, el consumidor es un menor pero el comprador y decisor de la compra lo es su madre o padre. ¿Difieren mucho los Customer Journey de uno u otro?
Es una de las grandes estrategias de marketing, sobre todo cuando el producto es un must para el cuidado del menor, como es el caso de los lácteos. En muchas ocasiones se hace uso del llamado pester power, según el cual es el niño quien influye o decide la compra motivado por recursos como el envase del producto.
Este aspecto es perceptible en marcas como Danonino, dirigido a un target infantil. En su caso, el packaging es llamativo para el consumidor gracias a sus colores vivos y a la aparición de los miembros la Patrulla canina, uno de los cartoons de mayor éxito.
«El marketing del sector continuará orientado al healthcare«
¿Cómo retener al cliente y mantener su marca en el top of mind del consumidor en la actualidad con la batalla de precios de las marcas blancas?
Se trata de marcas con un gran valor añadido ( productos y beneficios únicos que inspiran confianza) y un calendario de innovación potente adaptado al cambio y a las circunstancias de cada situación. Creo que éste es uno de los grandes motivos del éxito de Danone frente a la marca blanca.
Para concluir, brevemente, ¿qué tendencias de marketing se impondrán en este final de año en su industria?
El marketing del sector continuará orientado al healthcare y se hará una gran activación en medios digitales: Social media, websites… No obstante, Danone continuará desde su original lineal generando confianza para el consumidor e innovando off y online.
