Nuria Bustins Serra es Marketing Executive de Wilson Racquet Sports (AMER Sports), empresa de origen finlandés en la que trabaja desde el año 2018 en diferentes puestos y sedes (Munich y Barcelona). De esta manera, ha tenido responsabilidades y cargos como Digital & Shopper Marketing Assistant o Shopper Marketing Executive.
Actualmente, sus labores consisten, entre otras, en la ejecución de estrategias de activaciones de marketing y patrocinios, gestión de presupuestos o ser parte activa del equipo EMEA de la compañía. Es una apasionada de los deportes y se graduó en Negocios Internacionales y Marketing (2015-2019) por la Escuela Superior de Comercio Internacional (ESCI-UPF), además de tener un postrado en Marketing Estratégico por ESIC.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma: «En Wilson trabajamos campaña tras campaña para reflejar la innovación, el diseño y la sostenibilidad de nuestros productos a nuestras comunidades tanto digitalmente como a través de nuestros canales de distribución. Innovando para ser siempre disruptivos, apostando por nuevas tecnologías para poder ofrecer una ventaja competitiva a nuestros atletas».
«La tendencia del “athleisure” está en crecimiento»
¿Cuál es el público objetivo al que se dirige Wilson Racquet Sports como empresa?
En Wilson queremos llegar a todos los atletas, sea cual sea su nivel. Nuestros productos están diseñados para poder ofrecer el máximo rendimiento tanto a juniors como a veteranos pasando por los jóvenes más exigentes y tenistas profesionales del Tour. Es por eso por lo que cada franquicia de productos engloba diferentes modelos con características adaptadas a cada nivel y tipo de jugador.
¿Cómo han cambiado las ventas de ropa y material deportivo en los últimos años en España?
Referente al material duro que abarca el tenis, hemos visto como recientemente la venta de raquetas de tenis volvía a subir en comparación a la tendencia negativa que llevaba arrastrando las últimas décadas. La pandemia de la Covid-19 y las restricciones de movilidad han jugado un papel crucial dentro de este deporte, propiciando que antiguos jugadores volvieran a las pistas y qué nuevos jugadores se iniciasen a falta de poder practicar otros deportes.
En el caso del pádel llevamos años viendo un crecimiento que de momento parece no tener techo. La demanda de palas durante estos últimos años se ha visto incrementada exponencialmente al mismo ritmo que lo hacían nuevas licencias federativas dentro del deporte. En ese sentido queda por ver cómo se desarrolla el deporte a nivel global para poder competir con el volumen que genera el tenis. De momento, los países nórdicos son un claro ejemplo del potencial que tiene el pádel más allá de España.
Finalmente, a nivel nacional y global vemos como la tendencia del “athleisure” está en crecimiento. En ese sentido ropa y accesorios están tomando cada vez más importancia y van a ser una categoría indispensable dentro de las grandes marcas. Creo que aquí existe una oportunidad de llegar a un segmento de mercado aún más amplio y de encontrar muchas sinergias con el resto de las categorías.
«Es importante la inversión económica, valores e imagen»
¿Qué tipo de tendencias existen cuando hay deportistas españoles que sobresalen en un deporte? Por ejemplo, ¿suben las ventas cuando hay logros deportivos de Rafa Nadal, Pau Gasol o Carolina Martín, por poner tres ejemplos?
Des de mi punto de vista, tener un referente nacional dentro del deporte es sinónimo de inspiración para las futuras generaciones y, por lo tanto, una garantía de desarrollo y continuidad del deporte.
Si esto lo trasladamos a números, un mayor número de jugadores genera una mayor demanda de mercado que se traduce en mayores ventas para la marca. La cuota de mercado resultante va a depender luego de la estrategia de cada marca, incluida la inversión en patrocinios de jugadores y torneos valorando diferentes criterios incluidos el ranking.
Por esa razón la inversión en los jóvenes tenistas, y creo que es aplicable a cualquier deporte, es tan importante. Y no solo en la inversión económica de aquellos atletas que más destaquen, sino en los valores y la imagen que estos transmiten a su comunidad. Estos, tienen que estar bien alineados con la marca y su misión ya que del mismo modo que puede tener un impacto positivo puede perfectamente dañar la imagen de marca.
En el caso de Wilson, Bela ha sido un claro ejemplo del salto al mundo del pádel de la mano de alguien tan comprometido para poder lograr el objetivo principal que es hacer crecer el deporte del pádel.
¿En qué pilares se basa la estrategia de marketing de Wilson Racquet Sports?
En Wilson trabajamos campaña tras campaña para reflejar la innovación, el diseño y la sostenibilidad de nuestros productos a nuestras comunidades tanto digitalmente como a través de nuestros canales de distribución.
Innovando para ser siempre disruptivos, apostando por nuevas tecnologías para poder ofrecer una ventaja competitiva a nuestros atletas. Diseñando productos con una estética limpia y elegante y apostando por colaboraciones con marcas como Yves Saint Laurent o bien las más recientes como Cupra, Romero Britto o Minions. Finalmente, la sostenibilidad ha sido y seguirá siendo un pilar fundamental que se va a potenciar en futuros lanzamientos para asegurarnos que nuestro deporte sea sostenible y podamos contar su historia durante muchos años.
¿Qué peso tienen el marketing offline y el marketing online en la estrategia global de la compañía?
Nuestro objetivo principal es ofrecer al consumidor la mejor experiencia omnicanal posible, activando cada punto de contacto tanto online como offline y combinándolos para encontrar el máximo de sinergias.
Innegablemente, el avance de la tecnología y el uso del online por parte del consumidor crea nuevas oportunidades haciendo que cada vez tenga más relevancia. Un ejemplo de ello es el crecimiento exponencial que ha tenido en E-commerce, intensificado por el cierre de los establecimientos físicos debido a la Covid-19. La tendencia del mercado está clara y por esa razón hace años que trabajamos en un modelo híbrido y flexible para podernos adaptar y renovar constantemente.
Cabe mencionar también que seguiremos apostando por los canales de distribución tradicionales ya que a día de hoy los especialistas tienen un peso muy importante dentro de la marca y el sector.
«Es clave potenciar la credibilidad del mensaje»
Si hablamos de patrocinio deportivo, ¿cuáles son las claves que debe manejar una marca para patrocinar eventos o a deportistas?
Como hemos comentado anteriormente, la imagen de un torneo o atleta acaba siendo una de las herramientas de la marca para poder transmitir sus valores y productos. En ese sentido pues, es fundamental buscar sinergias y objetivos comunes entre las dos partes. Por otro lado, que estos acuerdos sean duraderos será clave para potenciar la credibilidad del mensaje y para poder maximizar las activaciones a lo largo del tiempo.
Otro de los aspectos claves a la hora de patrocinar eventos o deportistas es medir el retorno de estos. Intentar hacer un seguimiento lo más preciso posible de los objetivos para asegurarnos que no estamos “sobreinvirtiendo” en algo que no justifica su retorno.
¿Qué patrocinios tiene actualmente activados Wilson Racquet Sports? ¿En 2021 y para 2022 ven una mejora con respecto a los perjuicios ocasionados por la pandemia de coronavirus?
A nivel de tenis global somos partners de dos de los cuatro Grand Slams: Roland Garros y US Open, sponsors de 6 atletas dentro del Top15 ATP, siendo Stefanos Tsitsipas y Roger Federer algunos de ellos; y de 7 jugadoras dentro del Top15 WTA como Serena Williams o Simona Halep.
En cuanto al Padel seguimos con la apuesta por el 16 veces número 1, Fernando Belasteguín, como imagen global. Además, el reciente fichaje de Alix Collombon, nº1 Francia, es una muestra más de la voluntad de hacer crecer el mundo del pádel. Dentro del circuito World Padel Tour también contamos con el patrocinio de jugadores como Pablo Lijó, Nicole Traviesa o Esther Carnicero.
De cara este 2021 enfocamos el año con optimismo respecto a la celebración de los torneos y competiciones al igual que con flexibilidad. Sabemos el esfuerzo que están haciendo tanto las federaciones como los jugadores y nos centraremos en maximizar las acciones adaptándonos a las circunstancias que se presenten.
