Las marcas cada vez deben buscar un mayor compromiso con sus consumidores. Estos ya no compran un determinado producto o servicio por el simple hecho de que les guste una marca, sino que ahora nos inclinamos por los valores que esa marca desprende, su compromiso social o incluso influye el hecho de donde estamos viendo ese anuncio publicitario.
Por esta razón, las marcas deben tener cada vez más en cuenta su afinidad con los consumidores, ya que estos se decidirán a comprar su producto o servicio si la m arca les “inspira” “enamora” o “les da confianza”.
En esta vorágine actual y en estos momentos pre-Navidad, nosotros desarrollamos soluciones tecnológicas para una publicidad eficaz y responsable en determinadas plataformas sociales (Meta, TikTok y YouTube). Y abordamos cuatro cuestiones específicas: la seguridad de la marca, la visibilidad, la reducción de los residuos publicitarios y la responsabilidad de los medios de comunicación.
Contribuimos con las marcas a integrar los objetivos de Responsabilidad Social Corporativa, que incluyen la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad. Nuestro objetivo último es mejorar el rendimiento mediante el aumento de la productividad y la innovación.
Trabajamos para todo tipo de sectores y marcas como Apple, McDonald’s, Lego, Air France en Francia, BMW, Nestlé, etc. definiendo las normas específicas para cada anunciante, lo que, por término medio, nos permite reducir el desperdicio de medios en un 23%, y esto representa un ahorro del 12% por campaña. Nuestra prioridad es actuar antes de la difusión, porque una vez difundida es difícil proteger la marca. El objetivo es eliminar por completo los contenidos tendenciosos, sobre todo los que no corresponden a un público objetivo o a los valores que la marca no desea promover.
En cuando a los contenidos tóxicos, en primer lugar, hay que definir qué es un «contenido tóxico». Nos basamos en las directrices de la Global Alliance for Responsible Media (GARM) de Estados Unidos, que ha elaborado trece directrices sobre seguridad de las marcas. Estas directrices, aunque conservadoras, ofrecen definiciones claras.
Sin embargo, la distinción entre seguridad de marca y capacidad de marca es sutil. Todos estamos de acuerdo en que temas como las drogas y la prostitución entran en el ámbito de la seguridad de las marcas. Sin embargo, las campañas publicitarias se asocian a menudo con temas delicados, como la ciudad de Pattaya (Tailandia), vinculada a la prostitución. En algunos vídeos, por ejemplo, aparecen chicas jóvenes: aunque esto no se presenta explícitamente como prostitución, el vínculo con la prostitución es bastante claro.
La exclusión es el principal método que utilizamos. Sin embargo, un enfoque basado únicamente en la exclusión tiene sus defectos, ya que puede dar lugar a que se excluyan palabras genéricas y se pasen por alto contenidos positivos sobre temas similares. Tomemos como ejemplo el racismo. Cuando Barack Obama publicó un artículo de opinión sobre la lucha contra el racismo, excluir el término «racismo» habría llevado a eliminar este contenido positivo. Por tanto, es esencial incluirlo en las listas de inclusión, en lugar de ignorarlo.
Sin duda, cada vez hay más conciencia de la necesidad de crear entornos más favorables. Los actores son cada vez más responsables en términos de Responsabilidad Social Empresarial. Pero la atención se centra sobre todo en las normas relacionadas con los costes y el impacto del carbono, y un poco menos en los aspectos sociales.
Pero, por supuesto, con el aumento del uso de las plataformas sociales y, en particular, de los contenidos generados por los usuarios, las cosas están cambiando. Esta evolución es más lenta en España que en nuestros vecinos europeos.
De hecho, la transparencia se está convirtiendo cada vez más en una preocupación tan importante como el rendimiento. Los beneficios son numerosos: al no apoyar a los creadores de contenidos que difunden desinformación y noticias falsas, la imagen de la marca se alinea con los valores del mercado. Sobre todo, porque las expectativas de los consumidores son claras: ¡el 60% prefiere comprar a marcas comprometidas con la creación de entornos online diversos e inclusivos!
Tradicionalmente hemos desplegado nuestras soluciones en YouTube, pero acabamos de desarrollar una nueva tecnología que se centra más en el rendimiento, gracias a la inteligencia artificial, y que se aplica a las plataformas Meta y Tiktok. Estamos trabajando en diversos entornos, incluido YouTube, con especial atención a la televisión conectada, donde la demanda es alta, así como al audio.ç
El tema de la atención es esencial para nosotros. Las métricas de atención están íntimamente ligadas al contexto de emisión, que es el núcleo de nuestra propuesta de valor. Nuestras recientes pruebas han demostrado que nuestra solución contextual supera los estándares del sector, generando casi un 70% más de atención en los anuncios que se pueden saltar.
Tribuna de opinión escrita por Elena Orfila, Sales Director de Channel Factory España
