Jorge Bullemore es consultor y profesor de dirección comercial y ventas para universidades en Chile y Perú. Apasionado de la productividad comercial de cómo apoyar a las empresas a lograr mejores resultados, su carrera profesional es de más de 23 años experiencia.
De ellos, 16 ha sido directivo de empresas y 7 consultor. Ha desarrollado más de 130 proyectos de consultoría y formación para más de 85 empresas de diversos sectores industriales y tamaños en Latinoamérica. «Me gusta mucho aprender, leer e investigar. No solo en productividad comercial, sino en temas como economía, psicología, política, transformación digital y ciencias», afirma sobre sí mismo este marido y padre de dos niñas.
En esta entrevista a Marketing Insider Review dice: «En era de crisis post Covid-19 necesitamos ser eficientes en el uso de los recursos, y en esto debemos llevar muy bien los costes, para invertir en aquellos canales, y segmentos que nos sean más rentables en el largo plazo».
¿Cuál es el perfil ideal de un jefe de ventas?
Se habla mucho que los jefes de ventas deben tener habilidades llamadas “blandas”, inteligencia emocional, liderazgo o escucha activa. Estoy de acuerdo con eso, sin embargo un buen jefe de ventas debe además tener visión de negocios y capacidades analíticas. Es decir competencias “duras”.
De ese punto de vista, las habilidades blandas son un factor higiénico, un “desde”, no se puede lograr la excelencia solo con aquello. Se requiere formación en estrategia, análisis numérico, planificación, y gestión del cambio.
«En Marketing y Ventas debemos levantar todas aquellas métricas que sirven para mejorar resultados»
¿Cómo entiende la relación entre ventas y marketing en una empresa?¿Es importante el Smarketing y porqué?
Las áreas de Ventas y Marketing no solo deben ser cercanas, sino socias en el desarrollo de una empresa. Esto suena fácil, pero en la práctica no lo es. Para lograr un buen alineamiento entre ambas áreas hay algunas claves: idealmente tener una misma dirección o jefatura, que defina objetivos y metas comunes. Asimismo, disponer de un plan de trabajo común tareas y actividades. Para esto se requiere dejar los egos de lado, mejorar la comunicación y celebrar los éxitos como equipo.
El SMarketing es la suma de “Sales” (en inglés, ventas) y “Marketing”. Es un proceso que consiste en integrar al equipo de ventas y marketing en la estrategia de generación de oportunidades de negocios, con el objetivo de convertirlos en un ente integrado y que ambos trabajen sobre los mismos objetivos. Es muy importante a la hora de optimizar recursos dentro de la compañía, ya que se trabaja en minimizar posibles conflictos de intereses entre ambos departamentos y multiplicar los esfuerzos en lo que realmente es importante: cerrar más negocios, generar más y mejores ventas.
Medir ¿por qué es importante?
Se dice que lo que “no se mide no existe, y como no existe, no se puede mejorar”. En Marketing y Ventas debemos levantar todas aquellas métricas que nos sirven para mejorar los resultados. Esto no significa solo medir las ventas, o el margen, sino también aquellos indicadores de comportamiento y actividad que son importantes para nuestro negocio.
¿Qué tipo de KPIs entiende usted que han de ser lo que todo Directivo de Ventas tiene que tener en su dashboard?
Además de medir el nivel de ventas en diferentes períodos de tiempo, por ejemplo las ventas semanales, mensuales o del año, y poder comparar contra períodos anteriores, o un presupuesto, otros indicadores relevantes son nivel de márgenes y mix de ventas.
Quiero dar mucho énfasis a lo que llamamos los indicadores de actividad, o KBI en inglés (Key Behaviour Indicators). Estas métricas tienen que ver con la actividad que desarrollan los vendedores, por ejemplo cuántas oportunidades generar por unidad de tiempo, la cantidad de llamadas, visitas o mensajes que mantienen con sus clientes. La actividad comercial es clave en la consecución de resultados de ventas.
Esto lo hemos podido ver de manera muy nítida durante la pandemia del Covid-19. Algunas empresas y sus equipos comerciales se han paralizado, y no solo por efectos de la crisis económica que supone la pandemia, sino que han reducido de manera drástica su actividad. Otras empresas han logrado desafiar el status quo y hoy están trabajando con más fuerza que nunca en el desarrollo de leads bien calificados.
Por último, no puedo dejar de mencionar que otra métrica importante es el coste de captación de leads. En era de crisis post Covid-19 necesitamos ser eficientes en el uso de los recursos, y en esto debemos llevar muy bien los costes, para invertir en aquellos canales, y segmentos que nos sean más rentables en el largo plazo.
«Uno de los errores más comunes es no asumir el rol de jefe»
¿Un error común en los jefes de ventas suelen cometer?
Es una muy buena pregunta, y que tiene varias posibles respuestas. Uno de los errores más comunes es dedicarse a vender y no asumir el rol de jefe. Algunos jefes de ventas han pasado de ser vendedores a líderes, y siguen con el mindset de la venta. El buen jefe de ventas debe apoyar para que sus vendedores cierren nuevas y mejores ventas, y esto exige dar un correcto acompañamiento, y feedback. Vendedor y Jefe de Ventas son labores completamente diferentes.
Otro error común es dedicarse a tareas administrativas, y al rol del “bombero”, es decir a apagar incendios. El trabajo del jefe de ventas está principalmente en terreno ayudando el mejor desarrollo de sus comerciales, y no haciendo tareas administrativas.
Una marca que pienses que hace un buen marketing.
Tal vez mi respuesta no sorprenda demasiado, pero a nivel de marcas globales me gusta el trabajo que realizan Google, Amazon, Apple o Adidas. Durante décadas han logrado mantenerse en el top, y reinventar su propuesta de valor una y otra vez. En relación a marcas de hispanoamérica podemos mencionar los grandes clubes de fútbol español Barcelona, y Real Madrid. Ha logrado un posicionamiento global y prácticamente todo el mundo fuera de España quiere una camiseta de estos clubes.
Una marca que pienses que hace buenas ventas
Sería muy injusto hablar solo de una marca que hace buenas ventas, pero quiero destacar a algunos clientes que tengo en Chile: Agrosuper, Tecfluid y SURA. Si bien cada una de estas compañías es de un sector industrial distinto: alimentación, industrial y financiero respectivamente, tienen elementos comunes: real foco en el cliente, una alta dirección totalmente comprometida con lo comercial, mejora continua e innovación, un rigor de trabajo indiscutible, y un excelente uso de herramientas tecnológicas que apalancan las ventas.
3 referentes: Cosimo Chiesa, Mike Ahearne y Andris Zoltners
¿Qué empresa se podría maximizar a través de una mejor venta?
Toda empresa, incluso las más exitosas tienen espacio de mejoras en sus ventas.
Díganos 3 profesionales que te gusta cómo trabajan o consideras referentes.
Hay muchas personas que considero admirables, quiero destacar a Cosimo Chiesa, profesor del IESE, y presidente de Barna Consulting Group. Es un maestro de muchas generaciones y que nos sigue inspirando con su palabra.
Otra persona que admiro es al profesor Mike Ahearne, de la Universidad de Houston. Hoy es uno de los investigadores más prolíficos en Marketing y Ventas, y sobre todo un gran formador de personas.
Finalmente, no puedo dejar de mencionar a Andris Zoltners, profesor emerito de la Universidad de Northwestern en Estados Unidos y fundador de la consultora ZS. Fue uno de los primeros en investigar científicamente sobre ventas cuando nadie lo hacia, y al igual que Chiesa y Ahearne también ha sido un gran formador de muchas generaciones de directivos comerciales.
