La transformación digital hoy en día es cada vez más presente en todos los procesos empresariales. Se ha vuelto casi imprescinidble para la evolución de cada compañía y por lo tanto, si de verdad se quiere evolucionar, hay que adaptarse. Tanto en los procesos de venta de producto o servicio como en los procesos de adquisición de talento humano en las empreses, el concepto es siempre el mismo: human/customer centric. De esto nos hablará largo y tendido en esta entrevista para Marketing Insider Review, Jesús Martínez Bielza, Customer Experience Solution Strategist en Qualtrics. Bielza comenzó su carrera en Imperial Tobacco Company donde fue responsable de diferentes actividades de marketing tanto a nivel local como global (Cigarros, Fortuna).
En 2008 se incorporó a Cognodata Consulting como consultor sènior, para ayudar a empresas de retail y seguros en sus estrategias de fidelización de clientes. Dos años después se unió a Deloitte Digital como Manager del equipo de CX y VoC (Voz del Cliente). En este rol, Jesús apoyó e impulsó la transformación digital de empresas a nivel internacional y en múltiples industrias durante 7 años. Tras su última experiencia en Everis España en el equipo de Customer & Digital, se incorporó a Qualtrics como director de Soluciones Estratégicas CX en España y Portugal, con base en Madrid. Conozcámosle más a fondo…
¡Bienvenido Jesús! Es un placer tenerte con nosotros. Para poder comenzar y antes de centrarnos en el tema principal de esta entrevista, me gustaría que pudieses trazar un hilo entre todas tus experiencias profesionales anteriores empezando por Imperial Tobacco Company hasta Everis. ¿Qué aprendizaje te llevas profesional y personalmente? ¡Cuéntame!
Muchas gracias por la invitación. Esta es una de esas preguntas que le permiten a uno mismo hacer retrospectiva y darle sentido al camino recorrido hasta el día de hoy, ¡interesante!
Mi vida profesional arrancó en Imperial Tobacco en el área de Marketing donde trabajé durante 2 años y donde uno de los mayores outputs que obtuve fue vivir en primera persona la visión del cliente, lo que me sería de gran utilidad durante todos los años posteriores en consultoría, ya que son mundos muy distintos en múltiples aspectos y que siempre es bueno conocer.
Después tuve la oportunidad de moverme a consultoría, donde he pasado los últimos 10 años participando en multitud de proyectos en diferentes sectores y sobre temáticas variadas (comercial, ventas y clientes). En estos años pude especializarme en la gestión de la Experiencia de Clientes y la Transformación Digital y, gracias a eso, desde hace 2 meses tengo la suerte de poder haberme unido al gran proyecto de una compañía líder como Qualtrics en categoría de experto, donde espero trabajar durante muchos años. A pesar del poco tiempo en Qualtrics, llevamos colaborando como partners desde hace 6 años.
«El objetivo de cualquier iniciativa digital es mejorar procesos»
Y ahora centrémonos en tu experiencia como Customer Experience Solution Strategist en Qualtrics. ¿Cómo es tú día a día y en que consiste tu rol exactamente? ¿Cómo es llevar dos mercados el español y el portugués?
Mis funciones como Customer Experience Solution Strategist son varias y, a modo resumen, persiguen los siguientes objetivos:
- La definición de las líneas estratégicas de la compañía a nivel comercial en España y Portugal de la mano de la Dirección Comercial.
- El refuerzo de la propuesta de valor alrededor de la tecnología, adecuando la solución a las distintas necesidades de las industrias y compañías.
- La propuesta y realización de eventos especializados en el área de CX de la mano del departamento de Marketing.
- El apoyo al Equipo de Ecosistemas en la estrategia de partners a nivel local.
- La participación en propuestas comerciales en categoría de experto/especialista.
Es un rol muy interesante que permite colaborar con múltiples áreas de la compañía, donde mi principal misión es aportar valor en cada acción en la que participo. La cultura de la compañía es increíble y la colaboración y el trabajo en equipo es uno de los grandes valores y fortalezas de Qualtrics.
El hecho de llevar dos mercados es también una suerte, ya que me permite trabajar con dos “mundos” en distintos niveles de madurez, brindándome la oportunidad de intercambiar experiencias y best practices entre uno y otro.
Empecemos ahora a adentrarnos en el tema de nuestra entrevista y coméntame qué opinas de la transformación digital y como este proceso nos lleva a una visión totalmente orientada al customer centric. ¡Adelante!
Como refleja el informe, es evidente la aceleración de la digitalización que ha traído consigo la Covid-19 con una mayor adopción de productos y servicios digitales por parte de los consumidores.
El objetivo de cualquier iniciativa digital por parte de las compañías es el de mejorar los procesos de la compañía optimizando la experiencia de los clientes. Por ello, los negocios se han visto obligados a adaptarse a esta nueva realidad de interacciones digitales. Obviamente, la respuesta de los diferentes sectores no ha sido igual y ninguno ha salido indemne. Sin embargo, las empresas que fueron más ágiles a la hora de cubrir necesidades básicas lograron un aumento notable del interés por parte de los clientes (seguridad en banca, e-commerce en alimentación, videollamadas en psicología, atención médica virtual, etc.).
El potencial de mejora es todavía muy alto pero la mayor parte de las compañías están en el camino de entender qué nuevas necesidades virtuales se han generado en este período y cuáles son aquellas en las que la relación física se valora más. La clave es dar con el modelo que mejor combine ambas realidades y que más alineado esté con las necesidades y expectativas de los clientes.
«Las empresas deben mirar al cliente con una visión multicanal»
¿Cuáles son los retos principales si nos centramos principalmente en la voz del cliente?
Creo que los retos más comunes para las compañías a la hora de abordar la gestión de CX se podrían resumir en 5:
- Real time: Posibilidad de recoger y analizar la voz de los clientes en el mismo momento en el que ocurre, lo que permite medir y reaccionar a tiempo y poner en marcha acciones que eviten que puntos de dolor se conviertan en problemas.
- Granularidad: Disponibilidad de la información tanto a nivel agregado como a nivel individual de cliente, siempre de manera ordenada a través de reglas que permitan no saturar al cliente.
- Centralización: Capacidad de gestionar la Experiencia de Cliente de manera centralizada, pudiendo obtener una visión única y ordenada que permite analizar los datos de manera más eficiente.
- Personalización: Realización de una captura segmentada y adaptada a las necesidades y expectativas de los diferentes clusters de clientes, así como la disponibilidad de dashboards customizados para los diferentes roles de la compañía y la puesta en marcha de acciones enfocadas a cada grupo de clientes
- Automatización: Habilidad de recoger, analizar, distribuir y actuar sobre el feedback de los clientes de manera recurrente y continua, optimizando recursos y estableciendo procesos automáticos eficientes.
¿Cuáles crees que son los principales impactos de la Covid19 en el consumidor?
Las necesidades y expectativas de los consumidores se han visto alteradas por la crisis sanitaria. Durante este período hemos adquirido nuevos hábitos que nos han hecho priorizar valores como la sanidad, la seguridad y la comodidad.
Otro aspecto clave que define al nuevo consumidor es la mayor adopción de entornos digitales, donde la penetración de gente se ha incrementado considerablemente. En España llama la atención que en la “nueva normalidad” se puede esperar un reequilibrio entre las experiencias digitales y presenciales, variando en función del sector. Esto no es igual en otros países de Europa donde se prevé un mayor peso del escenario digital en la mayoría de los casos.
Esta “nueva realidad” trae consigo un escenario donde las compañías deben mirar hacia el cliente con una visión omnicanal y donde la gestión de las experiencias End-to-End tiene que llevarse a cabo bajo este paradigma. La crisis supone una oportunidad para las empresas que estén dispuestas a apostar por la gestión de la experiencia de clientes y poner esfuerzos para desarrollarla de manera que puedan adaptarse o reinventarse hacia las nuevas tendencias y realidades del mercado.
«Diferenciación en XM, de las mejores armas para lograr ser líder»
¿Y las principales tendencias de CX 2021 tras la Covid19?
En el estudio destacamos 5 conclusiones que destacan sobre el resto y que están centradas en el impacto sobre el mercado español:
- En 2020, el 74% de los consumidores comenzaron una nueva actividad online (digitalización del consumidor).
- El 57% de los consumidores se sintió satisfecho tras sus recientes experiencias con empresas.
- Los supermercados recibieron la puntuación más alta de todos los sectores en niveles de satisfacción (82%).
- El 21% de los consumidores priorizaría comprar a una empresa que colabore en la aportación de beneficios a la sociedad. La tercera cifra más alta a nivel mundial.
- Los consumidores españoles consideran que verán más contenido audiovisual online tras la pandemia y, por otro lado, esperan reducir el número de videollamadas.
Me gustaría que pudiésemos despedirnos con un mensaje inspirador para las generaciones futuras. ¿Qué te gustaría decirles? ¿Qué huella te gustaría dejarles?
Me gustaría “seducirles” y contarles lo satisfactorio que es trabajar en el área de la Gestión de las Experiencias (XM) de las personas, ya sean clientes o empleados. Es un tema que está cada día más en el foco de los CEOs de todas las compañías. La transformación digital y el Human Centric está en boca de todos y supone una transformación a nivel de mercado en la propuesta de valor de las compañías de todas las industrias. En un mercado comoditizado, la diferenciación en XM es una de las mejores armas para lograr un posicionamiento líder y un “must” para todas aquellas que quieran sobrevivir en esta nueva era, donde la gestión del dato, el conocimiento y el servicio son una pieza clave.
Por lo tanto, para personas con interés en nuevas tendencias y con ilusión por ayudar a las compañías a lo largo de su proceso de transformación, no hay mejor sitio que compañías como Qualtrics. Desde aquí trabajamos de la mano de nuestros clientes en la adaptación de los negocios a las nuevas necesidades y expectativas que las personas tienen y que, en situaciones como esta crisis sanitaria del Covid19, cobra todavía más importancia.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
