Se ha hecho esperar, pero la disruptiva actualización de iOS 14.5 ya está entre nosotros y su irrupción supone un cambio muy significativo en las reglas del juego. Llegados a este punto, ¿cómo se está adaptando el sector y sus profesionales para asumir este cambio y abrazar este nuevo paradigma que va a revolucionar el ecosistema del Marketing Móvil?
La nueva era de la privacidad
La nueva actualización de iOS 14.5 requiere que los usuarios opten proactivamente por compartir datos con las aplicaciones. Anteriormente, los usuarios tenían que optar por no hacerlo. Aunque se trata de una medida positiva desde el punto de vista de la privacidad, supondrá un reto para las marcas a la hora de medir y analizar el ROI de las campañas de marketing móvil.
A medida que crece la adopción de iOS 14.5, y que los consumidores se vuelven más conscientes de la privacidad, equilibrar el marketing móvil con la privacidad del usuario será clave para el éxito de cualquier marca.
Una solución de atribución determinista
La principal solución que ofrecerá Apple para los que no se acojan a este “seguimiento” por parte de los anunciantes será su SKAdNetwork, mecanismo de atribución determinista para la atribución agregada que, pese a no ser nuevo, no estaba siendo utilizado por la gran mayoría de los desarrolladores.
SKAdNetwork es el sistema de atribución de Apple encargado de agregar datos de atribución. ¿Cómo? Esta herramienta pretende medir las instalaciones de aplicaciones y el rendimiento de las campañas de forma agregada sin aportar datos a nivel de usuario. Aunque todos estamos de acuerdo en que la privacidad es algo positivo tanto para los consumidores como para el ecosistema móvil, la SKAdNetwork, además de sus ventajas, como preservar la privacidad del usuario y utilizar un modelo determinista, también tiene algunas limitaciones.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes con la SKAdNetwork es el mecanismo del temporizador. La medición se limita a la actividad específica que se produce en las primeras 24-72 horas de actividad. Sin embargo, los anunciantes a menudo necesitan más de 24 horas para entender la actividad del usuario después de la instalación. Además, la manera de medir la calidad de un usuario ha quedado limitada por el nuevo marco de Apple que acota la forma de nutrir y enriquecer la información de calidad. A esto se le suma que el hecho de no poder identificar al usuario limita el retargeting.
Cada una de las limitaciones mencionadas tiene una solución para seguir obteniendo información y añadiendo valor. Sin embargo, la combinación de estos factores repercute en que los anunciantes y los partners de atribución cuenten con menos datos con los que trabajar.
A grandes problemas, grandes soluciones
Los anunciantes siguen necesitando conocer el comportamiento del usuario para plantear sus estrategias de marketing. En este contexto, la atribución permite generar una imagen completa a partir de datos fragmentados y limitados. ¿De qué manera? Hay varias soluciones complementarias al SKAdNetwork que pueden ayudar a llenar los vacíos que deja éste:
Incrementalidad
La medición de la incrementalidad utiliza grupos de prueba y control para aislar muchas variables afectadas para ayudar a los profesionales del marketing a optimizar el incremento de las campañas de remarketing. Esto permite a los marketers comprender qué grupo de usuarios no se habría convertido sin los esfuerzos del marketing. Por tanto, esta solución será especialmente relevante para las campañas de remarketing donde los datos de la SKAdNetwork son mínimos.
Datos propios
En iOS 14, Apple permite el uso de datos de primera parte siempre y cuando sean obtenidos con el consentimiento total del usuario. En este sentido, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de maximizar el valor obtenido de los datos de origen. Estos datos se pueden utilizar para lograr una participación más directa con el consumidor. Un ejemplo de ello sería que una app de entrega de pedidos podría enviar una notificación de inserción con sugerencias o promociones para la cena basada en pedidos anteriores.
Aprendizaje automático y análisis predictivo:
Uno de los límites de la SKAdNetwork es el mecanismo de temporización. Las tecnologías predictivas permitirán a los anunciantes aprovechar las señales tempranas de compromiso en las primeras 24-72 horas y, por tanto, predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Los especialistas en marketing no pueden permitirse evaluar la eficacia de cada campaña. Por lo tanto, poder predecir el éxito de una campaña desde el principio y optimizarla en consecuencia se convierte en una herramienta de valor incalculable.
Flujos web-to-app
Los flujos de la web a la aplicación o web-to-app conducen al usuario desde una página web a su aplicación correspondiente. La web móvil es un primer punto de contacto importante a medida que los clientes potenciales van investigando y aprendiendo más sobre una marca.
Poder utilizar este punto de contacto y dirigir a los usuarios a una aplicación ayuda a crear una experiencia positiva y sencilla. De manera similar a los datos de origen, los flujos web-to-app pueden conectar el recorrido del usuario sin el uso del IDFA, ya que incluyen redes publicitarias y/o propiedades digitales propias, lo que los convierte en una herramienta fundamental.
El marketing de aplicaciones en esta nueva era de la privacidad es todo un desafío. Por este motivo es muy importante conocer las herramientas que el mercado pone a disposición de los anunciantes y elegir una solución de atribución que ayude a complementar las limitaciones de la SKAdNetwork.
Artículo escrito por Mariano Miculitzki, director de ventas de AppsFlyer para el Norte y Sur de Europa
