La primera incursión de Ikea en la publicidad televisiva navideña ha llevado a la compañía a conseguir el Premio Thinkboxes a la creatividad publicitaria televisiva. Los creativos votaron «Silenciar a los críticos» de Mother London como el mejor anuncio televisivo de todos los que se lanzaron en noviembre y diciembre.
Así lo hemos podido saber por medio de CampaignLive. Uniéndose a la multitud de publicidad televisiva navideña con un presupuesto de producción mucho más pequeño que muchos minoristas, el desafío era destacar y ser festivo de una manera fiel a la marca IKEA.
En el spot, una familia temerosa de que su hogar no sea lo suficientemente elegante para los huéspedes, encuentra sus autocríticas internas expresadas por los adornos que han dejado apoderarse de sus vidas y las cosas horribles que dicen con humor de la vida por la leyenda de la música grime D Double E.
Este era el primer anuncio navideño de la cadena
«Seguro realmente no lo hace por mí. Tiendo a gravitar hacia ideas que tienen un elemento desconocido sobre ellas en las primeras etapas de desarrollo”, dijo Kemi Anthony, Director de marketing y comunicaciones de Ikea Reino Unido e Irlanda.
El trabajo para esta campaña de publicidad comenzó en el comercial de televisión nueve meses antes de su lanzamiento en noviembre. Y como era el primer anuncio navideño de la cadena, la presión estaba en causar un impacto que hiciera justicia a la marca. Esto significó desplegar la alegría para destacarse de lo que la directora creativa Danielle Outhwaite-Noel llama «el típico mar de Navidad schmaltz».
«Aterrizamos en una fuerte percepción de los hogares de las personas durante las vacaciones: cómo todos pensamos en nuestras cabezas que no son lo suficientemente buenos para nuestros huéspedes», dijo. «De ahí surgió la idea». De hecho, «Silenciar a los críticos» fue uno de los tres guiones finales reducidos de un puñado, reveló su compañero director creativo Thom Whitaker.
La autenticidad de IKEA fue esencial
La autenticidad fue esencial para llevar efectivamente la idea de la página a la pantalla. Anthony describe caminar «esa delgada línea entre la relevancia de la marca Ikea». Tan pronto como se aprobó el guión, el equipo comenzó a escuchar a diferentes artistas de grime para encontrar a alguien que pudiera aportar el nivel correcto de humor y autenticidad a la actuación.
«D Double E rápidamente subió a la cima de nuestra lista», dijo Outhwaite-Noel. «Es una leyenda de la mugre. Cuando aceptó hacer una demostración para nosotros, no podíamos creer nuestra suerte». Escucharlo en el stand, darle vida a las letras de la Madre y agregar sus propias improvisaciones fue «un momento de pura alegría», dijo Whittaker. «El ritmo fue compuesto por Star One y se mantuvieron involucrados durante todo el proceso. Todos le pusieron mucho amor, fue un verdadero esfuerzo de equipo».
Cada objeto fue escaneado en 3D y animado por Electric Theater Collective, con texturas fotorrealistas aplicadas. «A partir de ahí, todos fueron manipulados y animados para comportarse de una manera que imitaba a los personajes en el video», dijo Whittaker. A continuación se agregaron cualidades humanas realistas a cada objeto en la postproducción para garantizar que cada uno encarnara tanto un elemento de ternura. «Al entrar en esto, estaba cómodamente un poco nervioso porque realmente necesitaba ser genial. Pero sabía que era la decisión correcta», dijo Anthony.
La reacción al anuncio ha sido excelente en muchos niveles, todos los involucrados están de acuerdo. «La reacción de la comunidad grime fue, al principio, de desconcierto que rápidamente se transformó en respeto, tanto para D como para Ikea, y eso se sintió bien», señala Anthony.
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