Eva Ballarín es Fundadora y Directora de HorecaSpeakers, primera plataforma de divulgación en español específica para hostelería. Tourism & Horeca industry expert, investigadora y divulgadora independiente de tendencias, innovación y estrategia en turismo, hostelería y restauración, con más de 150 conferencias pronunciadas. Además, es vocal electivo de CONESTUR (Consejo Nacional de Turismo de España) y profesora de Estrategia en escuelas de negocio.
Autora del Manual para Neo Hosteleros Valientes (con más de 20.000 descargas directas), es Ahead de Tourism Leaders Lobby, para el que ha creado y dirige los formatos online Lobby Live & OnAir Night Flight (divulgación, análisis y entretenimiento). Basque Culinary Center LABe expert. Colaboradora en The Valley. Directora del Congreso HIP (2017, 2018, 2019, 2020 y 2021), el mayor congreso Horeca de Europa. Está considerada una de las mujeres más influyentes del turismo (Sergestur 2020) y de la gastronomía (Traveler 2020, Directo al Paladar 2017).
En esta entrevista a Marketing Insider Review, Ballarín asegura: «La comunicación corporativa debe transmitir unos valores asociados a la marca, valores que puedan ser recordados con el paso del tiempo».
¿Qué significa comunicar bien?
La comunicación es un vehículo para que las personas nos entendamos. En principio parece fácil: entre un emisor y un receptor se intercambia un mensaje con códigos comunes – un conjunto de elementos que se combinan siguiendo ciertas reglas y que son semánticamente interpretables – , lo cual permite compartir información. Cuando el mensaje tiene un objetivo, debe estar diseñado para que sea comprensible y atractivo, que cumpla con su cometido.
Cuando conseguimos nuestro objetivo con el mensaje o mensajes que lanzamos, podemos considerar que comunicamos bien. No importa el estilo, a veces ni siquiera las formas… siempre y cuando alcancemos al receptor y éste entienda el mensaje. Hay comunicadores y comunicación con un tono relajado e íntimo, otros que buscan la notoriedad a partir de la provocación. Comunicar es interacción, engagement, conexión bidireccional y horizontal.
«La comunicación corporativa debe transmitir valores asociados a la marca»
¿Lo hacen verdaderamente bien las empresas? ¿Nos expone algunos ejemplos?
La comunicación corporativa, como conjunto de acciones a través de las cuales una organización debe comunicarse con todo su ecosistema –ya sean sus clientes, sus proveedores, los medios, el gran público, los equipos de trabajo, los accionistas u otras organizaciones como pueden ser sindicatos o grupos del sector con las que tenga un vínculo, e incluso con la competencia–, debe transmitir unos valores asociados a la marca, valores que puedan ser recordados con el paso del tiempo. En empresas, los tipos de comunicación más utilizados son la interna y la dirigida al cliente target. En este sentido, una puntualización: Cuando hablamos de campañas para vender productos o servicios hablamos de publicidad, no de comunicación. No es lo mismo y conviene tenerlo en cuenta a la hora de diseñar estrategias y fijar objetivos.
Hay ejemplos maravillosos de comunicación interna a través de campañas; como la de IKEA con la estupenda idea de «Ikea Chef», basada en un concurso interno de cocina en formato televisivo para aumentar la motivación de los equipos, generar interés y aumentar su compromiso sobre la prioridad comercial global de la compañía “Alrededor de la mesa”, o McDonald’s y sus «Desayunos McDonald’s despierta tu sonrisa» que, con el objetivo de generar equipo, implicó a todos los empleados a través de todo tipo de acciones internas como un FlashMob o desayunos matinales entre los empleados.
Otro ejemplo es la campaña de Vodafone «People Plan 2017», que apostó por “la científica Nora”, un personaje que desde su laboratorio explicaba la fórmula del éxito y cómo aplicarla para alcanzar los objetivos con la introducción de nuevas medidas de su programa para mejorar la agilidad y simplificar procesos. Y otro ejemplo de comunicación interna es la de Danone ante la implantación de un nuevo modelo de trabajo y de governance de la compañía en España, el “PEAK Agility”, que comportaba un gran impacto sobre la cultura de la empresa.
Y si hablamos de comunicación a clientes o público general, las grandes empresas disponen de gran cantidad de datos que les permiten diseñar y desarrollar una comunicación con una base previa muy analítica: pueden segmentar la audiencia e identificar cómo, cuándo, dónde y qué mensaje les genera más impacto. Con la información y la tecnología de la que disponen pueden comunicar con una precisión de francotirador y, con grandes presupuestos para talento creativo, consiguen impactos memorables: todos recordamos algún anuncio de la chispa de la vida que da felicidad, de la experiencia de disfrutar conduciendo un coche, de los atardeceres mágicos mediterráneos compartiendo risas y cervezas con amigos, de la inspiradora capacidad de superación en el deporte o de saborear casi eróticamente una jugosa hamburguesa hecha a la parrilla metidos en una bañera.
Sé que las imágenes que te han venido a la cabeza son de grandes organizaciones, con presupuestos inimaginables destinados a comunicación (y compra de espacio publicitario). Sin embargo las pymes, aunque cuentan con menos recursos, tienen la ventaja de ser más ágiles a la hora de adjudicar presupuestos, juegan con una mentalidad más lean y tienen una audiencia más pequeña a la que comunicar. Además, si hace una década la comunicación pasaba por confiar en una agencia o en buzonear periódicamente el área de influencia del negocio o, en el caso de organizaciones con más recursos, lanzar notas de prensa o acordar apariciones en medios y comprar, comprar, comprar espacio publicitario, hoy las redes sociales se han convertido en el mejor instrumento para mantener una conversación activa. La tecnología nos ha permitido establecer una comunicación bidireccional y directa, económicamente accesible, con el todo ecosistema.
Y eso es un avance increíble, porque mientras hace décadas las empresas emitían sus mensajes y esperaban los resultados, ahora podemos dialogar y co-crear abiertamente con toda la comunidad, pasando de un monólogo (un emisor lanza un mensaje a un receptor) a un diálogo. Ésta es la mejor forma de establecer una comunicación, que además va más allá de únicamente comunicar, porque hoy la reputación ya no está en manos de la empresa, la marca o su equipo de marketing: está en su ecosistema.
«Un error es utilizar la comunicación como publicidad»
¿Qué errores suelen cometer las empresas cuando comunican?
Un error habitual es utilizar la comunicación como publicidad, dotándola unicamente de un interés comercial. Hablar de sus productos, de las características y atributos de sus productos. De lo exclusivos o de lo buenos, bonitos y baratos que son, de las maravillas de su sistema de producción, de su estupendo equipo. Éste es uno de los errores principales. Hemos pasado del storytelling al storylistening, del marketing de producto al marketing de experiencias, pero seguimos vendiendo producto disfrazado de experiencia. Ahora la cosa se complica un poco más, porque al marketing de experiencias hay que añadirle valores.
Otro error es creer que comunicar es programar posts en un calendario y no tener una estrategia clara mediante la que hacer un ejercicio de identificación de los grupos objetivo. Identificar el target (o targets) y hacerlo bien es clave, porque influirá sobre qué, cómo, cuándo, dónde y con quién comunicaremos. Es un error no diseñar los objetivos de la comunicación, el mensaje a emitir, valorar qué medios son los más adecuados para la estrategia… es un error no definir el mix de comunicación. Y otro error habitual es no contar con un presupuesto de comunicación e invertir en acciones sin medir los resultados.
Hablemos de comunicar con valores. ¿Es un valor añadido para una empresa comunicar con valores y diferenciarse de la competencia?
Por supuesto. Y más que nunca. Por ejemplo: en 2015, varios jefes de Estado y de Gobierno de distintos países de la ONU elaboraron la Agenda 2030, que contiene los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. Se interrelacionan entre sí e incorporan los desafíos globales a los que nos enfrentamos, como la pobreza, la desigualdad, el cambio climático, la degradación ambiental, la prosperidad, la paz y la justicia, la lucha contra el desperdicio, la necesidad del trabajo digno, el consumo responsable, la igualdad de genero, la promoción de la energía limpia, el respeto a la diversidad, la protección de la biodiversidad, la reducción de las desigualdades, la promoción y protección de la salud y bienestar, el hambre 0 o alianzas para un mundo mejor. Seguro que identificas varios de ellos en mucha comunicación corporativa. Los ODS han sido en los últimos años la “excusa” perfecta para que muchas marcas incorporaran a su mensaje nuevos valores.
Casi todas las compañías han incorporado prácticas sostenibles en sus operaciones cotidianas y, más importante aún, una estrategia que les permite comunicar los valores asociados a éstas. Todas las industrias han sumado el mensaje en su comunicación, alineándose con una comunicación que presenta valores por encima de productos y, en muchos casos, por encima de experiencias: las cerveceras y la reducción de anillas de plástico en sus packs, las cadenas de restauración y sus envases biodegradables para packaging, las cosméticas y sus productos no testados en animales, las aerolíneas y su control de las emisiones, el sector ganadero y la felicidad de sus animales…
Hay ejemplos que me gusta destacar, como el de la aerolínea colombiana Avianca, que puso en marcha la campaña de comunicación interna, “Mi corazón es rojo, rojo Avianca” en medio del conflicto laboral entre el sindicato de pilotos y la compañía, una campaña con un concepto integrador para estrechar los vínculos emocionales y racionales entre todos los trabajadores. O el de Mahou San Miguel, que con su proyecto «Momento 19:30» apostó por mejorar el equilibrio entre vida personal y profesional y por la conciliación laboral de los trabajadores. En la estrategia de Diversidad Corporativa e Inclusión del Grupo Adecco, «#TalentoSinEtiquetas», la compañía hizo protagonistas a sus propios empleados, mostrando su filosofía y modelo innovador basado en la búsqueda de talento más allá de las etiquetas y los prejuicios.
Y es que las personas, en nuestro rol de consumidores, cuando hacemos una elección de compra somos cada vez más conscientes de que el dinero que gastamos es una apuesta por un modelo u otro: si compramos en una gran superficie de un polígono en las afueras de una gran ciudad, apostamos por un modelo muy diferente de aquel por el que apostamos si compramos en la tienda del barrio, un establecimiento con valores diferentes. Si compramos un coche eléctrico es porque somos conscientes de que apostamos por otro modelo de movilidad más allá del tradicional, también con valores diferentes. Cuando pagamos algo, sabemos que hay una cadena económica y social detrás y que nuestro dinero hace que ésta perdure o desaparezca.
«Una tendencia será desarrollar comunicación con menos producción»
Ante una comunicación así, tenemos el riesgo de que las personas no confíen en su mensaje, que sea considerado como “propaganda”. ¿Cómo atenuar este efecto?
Como herramienta que se usa para influir en la decisión de compra, si ésta puede estimularse con ciertos mensajes, es obvio que el emisor los utilice. Y aquí es donde entra la ética y donde no todo vale. Convivimos a diario con campañas de comunicación destinadas a dar una imagen de sostenibilidad de una empresa, marca o producto que, en realidad, no se corresponde con las práctica reales de la misma, por lo que el mensaje queda en un simple panfleto de propaganda. Son los “x-washing”, que dan para tanto en las redes sociales.
¿Cuáles serán las principales tendencias en la comunicación corporativa en 2021?
Probablemente una contención de aquellas estrategias y campañas que requieran grandes inversiones recursos, como reacción a una nueva situación económica. Es un hecho que cuando hay menos “caja”, una de las principales partidas a recortar es la de marketing. Pienso que una tendencia será la de desarrollar comunicación con menos producción, en medios económicamente más accesibles. Una vez reactivemos la economía, las marcas necesitarán visibilidad y las agencias de marketing se pondrán a pensar, las productoras volverán a abrir sus platós e inventaremos soportes nuevos para alojar nuevos mensajes.
El mensaje, mientras vivamos en una situación de incertidumbre y de un cierto miedo, se adaptará al estado emocional del receptor, utilizando la empatía más que nunca y llegando de una forma más emocional que racional. Y las marcas se presentarán más allá de sus productos o servicios como referentes/defensores de valores que conecten con su ecosistema. Y cuando recuperemos la economía y la movilidad, los mensajes serán de optimismo, alentando el consumo hedonista como recompensa a la contención de los meses, esperemos que no años, padecida.
También considero que veremos mucha apuesta por caras y formatos nuevos: el empujón digital de la pandemia, las miles de series que hemos visto en Netflix o HBO, el fenómeno TikTok e Instagram como nuevos canales de entretenimiento o las nuevas plataformas sociales como Twitch, nos traerán nuevos personajes, enfoques, códigos y ritmos en la comunicación. Veremos formatos más dinámicos, acciones más de engagement que de venta.
Y seguirá evolucionando la comunicación, como ya pasó en lo que parece una vida anterior, cuando una adolescente sueca rompió con todos los esquemas de comunicación y consiguió hacer llegar su mensaje de forma global a todo el ecosistema (población, políticos, organizaciones, medios, comunidad científica…). Con ella identificamos que, por encima de todo, hoy queremos formar parte de un movimiento, pertenecer a una comunidad, incorporar las causas a nuestro consumo y ser tratados como personas, no como códigos de barras.
¿Algún consejo para tiempos de crisis?
El primero y citando a Churchill: “no desaproveches una buena crisis”, como visión positiva para afrontar la situación desde el pensamiento estratégico y la perspectiva oportunista. El segundo: “Santo que no es visto no es adorado”, para todas aquellas empresas que creen que pueden volver a recuperar su audiencia/cliente con un par de acciones después de haber “desaparecido” durante meses y meses. Enfocarse en la oportunidad y seguir manteniendo la comunicación en estos momentos es fundamental.
Y un tercero: para comunicar con éxito es necesario un plan global que integre acciones de comunicación con todo el ecosistema, alineadas en los mismos valores y objetivos y con el mensaje adecuado para cada grupo; es necesario generar diálogo y escuchar, porque sin escuchar no es posible comunicar (es lo que hablaba más arriba del paso del storytelling al storylistening). Y, sobretodo, comunicarse con las personas como tales, no como clientes que representan una cuota de mercado a defender o conquistar.
