Sílvia Roig Seró es Senior Advisor y Business Partner en FMCG&Pharma. Es licenciada en ADE y tiene el máster por la escuela de negocios digital ISDI. Es miembro de la Junta directiva del Club de Marketing de Barcelona.
Lleva casi 25 años de carrera trabajando principalmente en roles de Marketing, Innovación, Digital y Trade para empresas líderes de gran consumo y farma. Empezó su carrera en el departamento de marketing de Danone, luego trabajó en Pastas Gallo siendo la responsable de marketing de la división Pasta Seca, de allí saltó a Coca-Cola donde lideró la división de Innovación de Non Soft Drinks, siendo la responsable de la creación y lanzamiento de Limon&Nada y del relanzamiento de AquaBona.
Se incorpora más tarde al departamento de marketing de Novartis Consumer Health para España y Portugal. Al cabo de unos años, regresa a Gran Consumo de la mano de GBfoods como responsable de Innovación en un rol global. En el 2019, llega a Heura donde se incorpora como CMO asumiendo los departamentos de Marketing y Trade, convirtiendo una casi desconocida start up en todo un boom.
Sílvia Roig Seró colabora como docente en escuelas de negocio y diseño como ESADE, ELISAVA y IED y como conferencista en diversos eventos de la industria de gran consumo.
«He estado en las trincheras construyendo desde la base en muchos mercados»
Usted es Senior Advisor and Business Partner en FMCG&Pharma, ¿cómo se llega a tal camino?
Como todo en la vida, con mucho trabajo y esfuerzo, tuve la suerte de aprender de los mejores, he estado siempre rodeada de mucho talento, esto ha sido fundamental, y, sobre todo, disfrutando y poniendo el alma en lo que haces.
Y así, sin darme cuenta, han pasado muy rápido casi 25 años que me han permitido fundar mi propia empresa de consultoría/estudio de negocios, una etapa que estoy disfrutando muchísimo.
¿Cuál es el valor diferencial de la empresa?
Mis clientes me definen como una “business partner”, una persona que “sacude” el pensamiento establecido, muy enfocada en crear relevancia e impacto, y que guía y acompaña al equipo desde la estrategia hasta la activación del plan.
Yo he estado allí, en las trincheras, construyendo desde la base, en muchos mercados y en situaciones diferentes, esto me permite entender muy bien los retos de negocio, las dificultades que aparecen en el camino, la cultura del equipo y pude darme cuenta de que ese era mi valor diferencial, y justo lo que las compañías actuales están buscando, alguien que les ayude a crear pero también a construir y ejecutar, desde el inicio hasta el final, es casi un rol “In House”, donde aporto estrategia, conocimiento, método y creatividad.
Su carrera profesional está ligada a la industria de la alimentación. ¿Cómo empezó en ella?
Todo empezó en Danone, gracias a Meritxell Arqué. Buscaban una persona para el dept. de compras, pero claro, yo no les encajaba. Competía con una ingeniera que claramente era mejor en esa posición, pero imagino que vieron mi entusiasmo y ganas. Yo quería entrar en Danone como fuera, y resulta que en el departamento de marketing en aquella época finales de los 90’s, todos los “stagiaires” venían principalmente de Esade, y el equipo hacía tiempo que buscaba más diversidad y ampliar a otras bolsas de trabajo de otras universidades.
Y allí entré yo en la ecuación. Roser Faus, Vero Cortés y Claire Marsal me dieron mi primera oportunidad, podría decirse que fui el conejillo de Indias. Gracias a que todo fue bien, estudiantes de otras universidades fueron incorporándose a la compañía aportando otras maneras de pensar y de hacer. De ello me siento muy orgullosa y agradecida porque sin mi paso por Danone no sería la profesional que soy hoy en día. Como siempre explico, Danone era como un hospital universitario, el que menos sabe es el que empieza con el diagnóstico, y yo allí tuve a los mejores maestros y compañeros, Marc Jové, Xavi Mitjavila, Alejandro Pinillos, por citar a unos pocos, fueron un gran espejo donde verme reflejada.
«Un buen marketer debe tener curiosidad, relisiencia y creatividad»
¿Lo ha tenido más difícil por el mero hecho de ser mujer o en su industria o en su empresa existe una realidad donde la igualdad y equidad imperan?
En mi caso no he sentido una desigualdad como sería una diferencia salarial. En todas las compañías donde he trabajado esto se ha cuidado, pero sí es verdad que cuando fui madre fue una etapa complicada y tuve que escoger. En un país donde la conciliación es todavía un reto, hace 15 años era casi imposible. Y, por consiguiente, mi carrera podría decirse que se “ralentizó”. Fue una etapa dura y frustrante.
¿Qué le hizo decantarse en el inicio de sus estudios para dedicarse al marketing?
Te mentiría si te dijera que lo tuve claro desde el principio. Tenemos un sistema de educación que a una edad demasiado temprana nos hace ya tomar decisiones, Ciencias, Letras. Yo finalmente me incliné por ADE porque vi que era suficientemente variada para poder posponer mi decisión. La clave fue conocerme. Me gustan los retos, trabajos poco monótonos, soy inquieta, resolutiva y creativa y me imaginé que el marketing, la comunicación podrían encajarme, ¡¡y la suerte que he tenido!! Porque he podido dedicarme a algo que me apasiona.
Podemos decir que la pasión por el marketing y su gran profesionalidad le ha llevado a ser miembro de la Junta Directiva del Club de Marketing de Barcelona. ¿Cuál es el objetivo del Club?
El Club de Marketing de Barcelona nació en 1959, de la mano de unos visionarios que ya entendieron en aquel entonces la importancia de las ventas y el marketing en la estrategia corporativa de las empresas. Y siguiendo el mismo propósito seguimos trabajando, somos una plataforma de profesionales que de forma altruista impulsamos acciones para mejorar la competitividad de las empresas y las personas, potenciando el Marketing como eje estratégico.
Estar en el Club de Marketing de Barcelona para mi es un regalo y un honor no sólo por lo que representa la institución, sino porque estar allí es estar rodeada de buenos compañeros con mucho talento y porque sobre todo es una forma de devolver a la comunidad empresarial & estudiantes en formación, parte de lo que yo he tenido la suerte de aprender durante estos años.
¿Qué características debe tener un buen marketer?
Te diré tres “soft skills”, porque creo que hoy son casi más importantes que las “hard skills”. Para mí son tres:
- Curiosidad: Estar siempre despierto, salir de tu zona de confort, cuestionártelo todo, probar cosas sin tener miedo a equivocarte.
- Resiliencia: No darte por vencido, Dyson hizo más de 5.000 prototipos de su primer aspirador antes de dar con el definitivo.
- Creatividad: Disney, Nike, Red Bull, Damm, Louis Vuitton, son para mi grandes ejemplos de compañías que año tras año saben cómo conseguir que sus propuestas de valor no pierdan relevancia y se adapten a los tiempos con consistencia.
«El marketing tiene la obligación de entretener»
¿La tecnología y más en especial la IA es un aliado o enemigo de los marketeros?
La Inteligencia artificial ya es una realidad para nosotros y pienso que hay que ponerse las pilas y empezar a “promptear” ya. Quien no esté formándose, haya practicado un poco en las plataformas ChatGPT, Copy.AI, Looka, Midjourney, DALL.E2,… y no esté pensando cómo incorporarla a su trabajo puede llegar a perder el tren.
Como todas las tecnologías, tenemos que utilizar la IA con inteligencia, porque ahora mismo la IA no es inteligente. Es un modelo de predicción de lenguaje, que puede resultar muy útil en todas aquellas tareas de menos valor, más sistemáticas donde ahora dedicamos mucho tiempo los “marketeros”, pero no olvidemos que por sí sola no genera valor. Necesita de un director/a de orquesta. Si somos capaces de trasladar este tipo de tareas, y ganar tiempo de calidad para asumir el rol de director de orquesta, podremos centrarnos en aquello que sí genera valor y mueve la aguja: que para mí es sin duda dedicar tiempo a pensar en la estrategia y estar cerca del consumidor para capturar oportunidades de crecimiento.
Mirad los últimos trabajos de la artista Coco Dávez, (@cocodavez), ahora con el debate tan encendido, y con razón, de en qué lugar dejará a los artistas. Para mí ella es un claro ejemplo de cómo integrar la IA en tu trabajo para que sume. Tiene muy claro quién es como artista y qué quiere crear, y la IA le ha ayudado a lograrlo.
¿Cuáles son las tendencias que prevalecerán en el marketing a lo largo de esta década?
El marketing nació hace décadas con la idea de llegar a la mente del consumidor haciendo foco en la calidad y precio del producto: esta marca es eficaz. Evolucionó poniendo foco en la atención al consumidor, dar servicio y llegar a su corazón: esta marca me cuida. Y en los últimos años hemos visto una evolución hacia la concienciación social, al cuidado del entorno social, en definitiva, llegar al alma del consumidor donde las marcas quieren ser vistas cómo responsables y concienciadas.
Pero ahora se le suma una tendencia más y que tendrá un rol clave por encima de todas: El entretenimiento. Hoy en día hay una necesidad de entretenimiento, evasión, descomprensión, brutal, como consecuencia del entorno en el que vivimos, y creo que esa búsqueda del entretenimiento en todo lo que hacemos es una tendencia que prevalecerá.
Y en consecuencia el marketing tiene la obligación de entretener. Hagas lo que hagas, lo tienes que hacer entreteniendo a tu consumidor, si no las marcas ni serán vistas ni serán recordadas. Un gran ejemplo es Red Bull.
Si tuviera que definir con una palabra del marketing, ¿cuál sería?
Se lo he preguntado al ChatGPT y su respuesta ha sido COMUNICACIÓN. Yo en cambio contestaría: VALOR porque los “marketeros” sabemos que el marketing no sólo es comunicación, es identificar insights, es posicionamiento, es branding, es producto, es packaging, es innovación, es ecuación precio-calidad…en definitiva, construir valor para el consumidor.
