Mauricio Carrandi es el actual Director General de la firma global de consultora Llorente y Cuenca (LLYC) en México. Con más de 20 años de experiencia en comunicación corporativa, marketing, big data y publicidad digital, fungió desde 2005 como CMO de Televisa.
Anteriormente, Carrandi puso en marcha su propia consultoría en comunicación, publicidad y branding, donde creó una metodología basada en la semiótica y el target focus que se potencializó como base para desarrollar múltiples campañas para diversas marcas.
Cuenta con un MBA por la IE Business School de España, así como una Maestría en Comunicación por la ISEE Business School de Francia.
¿Cómo surge el informe ‘New Times, New Rules’ de LLYC?
En LLYC sabemos que las empresas nos enfrentamos a nuevos desafíos derivados de un contexto global cambiante e impredecible, por lo que sabíamos que era necesario analizarlos en profundidad.
Es una realidad que los líderes de las compañías se encuentran revisando y actualizando constantemente sus objetivos con base en el entorno, ya sea mediante la medición a corto plazo de sus metas, al encontrar procesos de transformación para la sostenibilidad del negocio, cuidando la presión reputacional en temas clave como el medioambiente, la diversidad o la contribución, todo esto sin perder de vista la competitividad del negocio y su crecimiento.
Al tener claros los desafíos, podremos dejar atrás el “siempre lo hemos hecho así” para reimaginar las soluciones que podemos darles mediante la tecnología, la creatividad y el foco en las personas que nos exige esta nueva era.
«Es importante apostar por herramientas de inteligencia robustas»
¿Cuáles fueron los desafíos que encontraron en el informe ‘New Times, New Rules’ de LLYC?
El informe presenta 10 desafíos importantes que los líderes de las compañías deben tener en la mira:
- Momentos complejos que ponen en riesgo el posicionamiento de las empresas, esto medido a través de la competitividad, la rentabilidad y la productividad.
- Ajustar la estrategia de marketing sin perder impacto.
- Afrontar la hiperregulación
- Entender qué talento se necesita y cómo se fideliza en un momento de incertidumbre
- Desarrollar a los líderes para que hagan evolucionar la organización
- Proteger el negocio en sectores muy expuestos
- Navegar en la conversación en una sociedad tan polarizada
- Seguir siendo relevantes e influyentes
- Convertir la transformación en un activo reputacional
- Seguir conectados a unos clientes con menor capacidad de compra
¿Nos podría hablar sobre lo que hallaron en cuanto a las estrategias de marketing durante momentos de incertidumbre?
Encontramos que, en un contexto tan volátil, particularmente los CMOs, se suelen enfrentar a tomar decisiones donde el presupuesto de marketing se debe optimizar. En ese sentido, las áreas de Consumer Engagement y Deep Learning de LLYC analizaron la preocupación sobre el tema y entre los hallazgos encontraron que, desde septiembre de 2021, las menciones a la reducción de costes en los presupuestos de marketing han aumentado un 122%.
Sin embargo, encontramos que, en el año 2021, el 97.7% de las empresas del S&P 500 y el 75% de las empresas del IBEX-35 que incrementaron sus inversiones en marketing en 2020 habían superado sus ingresos del 2019. Es decir que las empresas que incrementaron su inversión durante las crisis se beneficiaron de menores costes unitarios y de menor presión publicitaria, lo que les proporcionó una oportunidad para la diferenciación y salir más reforzadas de la misma.
¿Qué se necesita para que las áreas de marketing puedan implementar estrategias exitosas en momentos tan cambiantes?
En primer lugar, desarrollar modelos de medición del impacto de las inversiones que les ayuden a balancear el impacto en el corto y en el medio plazo. El CMO deberá mostrar que sus inversiones en marketing arrojan resultados en el corto plazo para garantizar que dispone de presupuesto y llevar a cabo las inversiones necesarias para la diferenciación y el posicionamiento a largo plazo.
También es importante apostar por herramientas de inteligencia robustas para entender qué impacta realmente en las decisiones de compra de los consumidores y qué áreas deben potenciarse o mejorar. De esta manera el margen de error de las decisiones se reduce.
Es clave conocer las palancas que tienen la probabilidad de generar los mayores impactos en el corto plazo, así como aquellas que son necesarias cultivar para el medio plazo. Además, implementar tecnología que permita activar los insights de los consumidores de forma personalizada y automatizada es indispensable. De nada nos sirve conocer las necesidades de nuestros clientes si no podemos activarlas.
«En épocas de incertidumbre, los clientes valoran la atención y el servicio»
¿Y cómo lograr que la estrategia de marketing se mantenga conectada a los clientes con menor capacidad de compra?
Nuestro análisis de la conversación nos permitió identificar que los consumidores han mostrado cada vez más interés, y han conversado un 89% más acerca de la “reducción del gasto”, alcanzando los niveles que registró la conversación social en 2020.
En épocas de incertidumbre y recesión, sabemos que los clientes valoran la atención y el servicio que reciben. Por lo tanto, es importante ofrecerles una atención de calidad, que se complemente al conocerlo bien y brindarle más de lo que necesita.
Este 2023 será vital comprender correctamente el journey de nuestro comprador y ser muy relevantes en cada uno de sus pasos. Esto se puede lograr al crear equipos específicos para cada tipo de cliente, que hagan un correcto uso de los datos y empleen plataformas de proyecto para su desarrollo.
En un contexto económico retador, los clientes valoran a las marcas que les ofrecen “algo más” y una solución puede ser ofrecerles la posibilidad de aprender, de crecer en sus áreas de interés, o los planes de fidelización que sean acordes con sus estilos de vida.
En resumen, la clave para este panorama retador, con un consumidor lleno de incertidumbre y con menor capacidad de compra, será generar estrategias que se basen en los datos pero abordando con creatividad los componentes del modelo de negocio, poniendo al usuario como centro de todo.
