María Hernanz es Socia-Directora de Lukkap, líder del área de Data & People Analytics. Tiene un doble Licenciatura en Derecho y Administración y Dirección de Empresas (ICADE, E-3), así como un Programa Superior Marketing Research e Investigación de mercados (ESIC).
Cocreadora de la 1ª metodología existente de medición cuantitativa de la Experiencia de cliente y empleado, ha ejercido la dirección y ejecución durante los últimos 11 años de más de 80 proyectos de transformación y medición de la experiencia de clientes y empleados de distintos sectores: Farma, Retail, Banca, Seguros, Inmobiliario, Educación.
Es Profesora de máster de Customer Experience en EAE Business School y Universidad Internacional de Valencia.
¿Quién es en María Hernanz?
Una apasionada del mundo de las empresas desde mis últimos años de colegio. Cuando era más pequeña, quería ser periodista, pero el gran profesor de economía que tuve esos años me hizo cambiar de opinión. En clase nos enseñó todas las posibilidades que teníamos si nos dedicábamos a ello y de qué tantas maneras podíamos hacer crecer a una compañía. Eso me enganchó.
¿Cómo empezaste en el área del marketing? ¿Qué te hizo llegar a ello?
Durante la carrera, estudié Derecho y Administración de Empresas, pero las asignaturas que más me gustaban eran las relacionadas con la estrategia y el marketing, así que los últimos años decidí coger esa especialidad para así profundizar más, como por ejemplo en el marketing de servicios. Me gustaba todo lo relacionado con entender la compañía, comprender bien su negocio, sus necesidades, las de sus clientes y empleados y, a partir de ahí, proponer estrategias o planes que hicieran que creciese, uniendo todos los intereses.
«Cuando disfrutas de tu trabajo, apenas te encuentras barreras para seguir»
¿Qué te hizo llegar a especializarte en la experiencia del cliente y los datos?
Lukkap llegó a mi vida en 2012, cuando customer experience era una palabra rara que casi nadie conocía. Vi una oferta de trabajo que me llamó la atención; lo que hacían se correspondía con lo que yo buscaba: ayudar a las compañías a transformarse, uniendo las necesidades y experiencias de sus clientes con el objetivo de estas. Una vez dentro de Lukkap, cuando ya llevaba dos años participando en proyectos, me di cuenta de la importancia del dato.
Al final, cuando estábamos proponiendo nuevas acciones o propuestas, era clave presentar con datos cuánto impactaba en el cliente y cuánto les iba a impactar en negocio. Entonces empecé a formarme más en todo lo relacionado con el dato, la estadística y los análisis. Desde ahí, este área ha ido creciendo en Lukkap, buscando acompañar a las empresas en la medición continua y en la recogida de datos para tomar decisiones en todo lo relacionado con clientes y empleados.
¿Cuáles han sido las barreras personales o profesionales más difíciles de superar?
Soy de las que piensa que cuando disfrutas con un trabajo, apenas te encuentras barreras para seguir con ello, sino que son retos y desafíos que te motivan. En este caso, el reto continuo que tengo es el de no quedarme atrás. El mundo de los datos, del análisis, del machine learning evoluciona a pasos agigantados y cada día hay algo nuevo. Mi reto es estar al día de todo y buscar a los mejores profesionales que sepan de ello para informarme o, incluso, incorporarles en el equipo.
Por otro lado, ¿qué claves han sido las que puede identificar como catalizadoras de su éxito profesional?
El éxito profesional depende al 80% de lo que tú aportes y trabajes y un 20% de las oportunidades que te encuentres, de estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Creo que al final esas han sido las claves. Desde Lukkap se apuesta siempre por dar autopistas a la gente para que crezca y yo he intentado siempre cogerlas.
«No conozco ninguna empresa que no tenga datos para tomar decisiones»
¿Los datos son el presente o el futuro?
El presente y el futuro. Creo que ya se ha dado el gran primer paso, que era reconocer que se necesitaban datos e identificar cuáles se necesitaban para poder recolectarlos. Ahora el gran reto es la explotación, el saber identificar cuáles proporcionan las palancas necesarias, en cuáles me tengo que fijar, cuáles son los claves para tomar decisiones… Y ahí está el desafío; se trata de ser unos “magos” con los datos, mezclarlos y sacar los insights que nos ayudan a evolucionar, los que nos llevan a los puntos clave.
¿Darán los datos y el Big Data el empujón definitivo al departamento de marketing para tener el rol importante que debe de tener?
Sin duda, y creo que ya lo están haciendo. No conozco ninguna empresa que no tenga, al menos, un par de datos que use para tomar decisiones. De hecho, si analizas cómo están ahora compuestos los departamentos de marketing, siempre hay al menos una persona que se dedica a analizar datos y aportar insights al resto, y esos equipos estoy segura de que cada vez serán más grandes.
¿Cuál es el papel de Lukkap en ello ¿Cuál es valor de su propuesta?
Desde Lukkap somos pioneros en aplicar la experiencia como método de transformación. Buscamos ir por delante de los sectores, aunando intereses de las empresas, empleados y clientes, y todo ello gracias a un equipo transversal con capacidades complementarias (datos, digital, experiencia de cliente, experiencia de empleado, cambio cultural).
Nuestros proyectos se basan en 3 ejes, que, para mí, es la clave de su éxito: nuestros datos son accionables, lo que nos permite anticiparnos al futuro; personalizamos la solución al reto del cliente, no tenemos proyectos estándar; y buscamos por todos los medios que nuestros proyectos no se queden en un cajón, sino que los acompañamos hasta su implantación.
«Los sectores que más invierten en proyectos de transformación son banca, seguros y educación»
¿Qué servicios ofrece a las empresas?
Como comentaba anteriormente, en Lukkap somos pioneros en aplicar la experiencia como herramienta de transformación. Así, con nuestros servicios ayudamos a las compañías a transformarse y orientarse hacia el cliente; a diferenciarse a través de nuevos modelos de negocio; o a conseguir que sus equipos sean una verdadera fuente de ventaja competitiva.
De este modo, trabajamos para compañías punteras de diferentes sectores, cuyo objetivo es ser líder en cada uno de ellos. Nuestros proyectos se desarrollan tanto en España como fuera, principalmente en países como Portugal, México, Argentina, Chile, Perú, República Dominicana, Guatemala o Bolivia. Los sectores que más invierten en proyectos de transformación son Banca, Seguros, Educación, Retail, Inmobiliario y Salud.
¿Qué esperan de este año 2023?
En cuanto a las tendencias que vienen en lo relacionado con los datos, clientes y empleados:
- People analytics: sigue habiendo interés, las empresas empiezan a reconocer qué datos e información sobre los empleados necesitan. Ahora llega el momento de recoger esa información, analizar y accionarla.
- Diseño de sistemas de voz de cliente y empleado: este año ha sido el salto en dos vertientes. Por la parte de CX, muchas empresas se han dado cuenta que los sistemas de voz que tenían actualmente no les daban las palancas y acciones necesarias, así que los han reformulados, adaptándose más al negocio y correlacionando más con ellos. En cuanto a EX, empiezan las empresas a medir más allá que una vez al año, pero solo las pioneras se han sumado a este viaje.
- Hiperpersonalización de la experiencia _ ese paso todavía no se ha dado. Se sigue tratando a los clientes en base a segmentaciones de toda la vida, se sigue sin aprovechar la información que se tiene para conocer de manera individual al cliente y poder hacer esa personalización.
