Jesús Martín-Buitrago es el director creativo ejecutivo y socio de la agencia Kepler22b. Lleva más de 25 años trabajando en publicidad en agencias nacionales y multinacionales como Saatchi&Saatchi, Contrapunto BBDO, Arroba entre varias.
En su trayectoria ha conseguido más de 35 premios en diferentes festivales de creatividad, siendo jurado en varios de ellos. Si algo caracteriza su perfil es una su experiencia y visión holística de la comunicación de marcas gracias a trabajar en la gran mayoría de disciplinas que existen.
Creatividad, una preciosa palabra procedente del latín creare. Mucha historia detrás de la misma, ¿cuál es su presente?
El presente es apasionante desde un punto de vista creativo. La creatividad vive su mayor reto desde hace décadas ya que ha estado eclipsada por la tecnología en los últimos años, siendo relegada a un papel secundario en muchas ocasiones donde lo que primaba eran soluciones digitales, recopilación de data y la forma en la que llegamos a los diferentes targets, sin darle mayor importancia al concepto, al mensaje o contenido de la campaña. Un matrimonio curioso que en ocasiones ha costado que se enamoren. La big idea era solo eso, una acción digital.
El escenario actual de comunicación de las marcas con su público empieza a estar demasiado polarizado sobre un tablero excesivamente globalizado, todo empieza a parecerse en exceso y la única forma de tener una propuesta de marca diferente vuelve a ser la creatividad con toda su amplitud. Encontrar la mejor idea para alcanzar los objetivos ya no pasa únicamente por crear un concepto movilizador, o crear una experiencia digital innovadora. Construir una marca que a la gente le enamore y quiera consumir pasa por pensar en todo tipo de soluciones creativas. Tenemos que pensar que, en el último momento de un proceso de compra, justo esa milésima de segundo en el que decidimos si apretar o no el botón de compra, se basa en una decisión puramente emocional.
«Innovar siempre va acompañado de asumir riesgos, incertidumbres»
¿Son las nuevas generaciones más creativas?
Buena pregunta… No es que sean más o menos creativas, sino que su estructura de pensamiento es otro muy diferente al de generaciones anteriores. Se unen dos variables que para mí son vitales: la inmediatez de todo en sus vidas, y un proceso creativo que parte de contenido ya creado.
Las nuevas generaciones cuando buscan salir de la monotonía y el aburrimiento no tiran de su creatividad, buscan la solución en una pantalla. Quieren que esa pantalla les entretenga, les divierta, les haga sentirse vivos, y lo quieren ya, en ese mismo instante, sino no vale. Cuando mis hijos me decían esa maravillosa frase de “papa… me aburro”, yo les preguntaba que pensaban hacer para solucionarlo.
Me miraban con ojos de gato de porcelana porque les ponía en la tesitura de que eran ellos los que tenían la solución, no yo. Me preocupa enormemente que las nuevas generaciones no hayan trabajado desde niños la creatividad. Lo que creo que nos lleva que en la actualidad se crean las cosas por sinergias, combinaciones y recuperación. Si a esto le sumamos la inmediatez de todo lo que hacen en sus vidas, queda poco margen para trabajar la excelencia de las ideas.
En 1998 tuve la gran suerte de trabajar durante dos meses en Saatchi & Saatchi Londres de la mano de Dave Droga, uno de los cinco mejores creativos a nivel mundial. Me comento que su equipo creativo se quejaba porque solo tenían 3 meses para trabajar una campaña. Por esas fechas en España trabajábamos las campañas en un mes. Después en 2 semanas. Y actualmente las creamos en 3 o 4 días. Digo esto porque las nuevas generaciones no conocen otra forma de trabajar que no sea a su manera y a su ritmo.
¿Cuáles son los perfiles más creativos?
Ser más creativo no entiende de perfiles. Guarda una relación directa con la forma de ser y vivir de la persona. Un creativo se forma poco a poco, con sus vivencias más personales, sus experiencias más significativas. Observando y analizando todo lo que le rodea. Con todo ello va formando su lado creativo, y creando un filtro que le ayuda a diferenciar las buenas ideas del resto. Todos tenemos un lado creativo, solo hay que entrenarlo. Hubo una época en la que parecía que los creativos solo eran los que trabajaban en las 25 primeras agencias de ranking. Tome una decisión en mi carrera que me llevo a ver mundo más allá de esas agencias.
Ignorante de mí, pensé que el creativo sería y descubrí gente maravillosa con unas capacidades creativas enormes, que me dieron un jarro de agua fría compartiendo conmigo unas ideas que en el mundo de que yo venía de grandes festivales de creatividad, hubieran sido muy laureadas.
¿Por qué nos cuesta tanto aterrizar una idea en una “tangible”?
Ese es justamente el mayor arte que tiene esta profesión. Nos dedicamos a la creatividad que vende, no a la que está en galerías. No es fácil hacer que una idea cobre vida cumpliendo el brief y alcanzando objetivos. Es un trabajo cargado de estrés y emoción, que requiere de mucha experiencia. Trabajamos con intangibles que tienen que mover emociones comunicando mensajes racionales.
Las buenas ideas no suelen ser las fáciles de trabajar. Innovar siempre va acompañado de asumir riesgos, incertidumbres y escenarios de posibles fracasos, pero todos sabemos que por el contrario lo fácil de aterrizar no es tan vendedor ni construye una marca con fuerza y valor como lo hacen las ideas más disruptivas y notorias. Todo un arte en ocasiones poco valorado.
«La tecnología incluso va a cambiar lo más difícil, los hábitos»
Si siguiéramos un proceso de Design Thinking, ¿qué etapa es la más difícil de hacer óptimamente?
Para mi no hay una que destaque del resto por ser más difícil. Hay varias que creo son vitales y en especial una, la primera que popularmente llaman la de EMPATIA. Esta primera etapa es crucial cuando tenemos que perfilar el buyer persona. Soy un obseso de esta parte, y creo que en general no le dedicamos todo el esfuerzo que se merece. Definir con exactitud y poder saber todo lo referente a quien quieres dirigir la acción es clave para tener éxito.
La gran mayoría de las ideas orquestan su propuesta trabajada sobre insights que solo descubres analizando en profundidad todos los aspectos del target. No vale con conformarnos con una descripción amplia de las diferentes personas que se nos ocurran, cuanto más profundicemos en sus vidas siendo sumamente crítico y realista, más cerca estaremos de construir una propuesta de gran valor para ellos
¿Cómo ha influido la tecnología en la capacidad de crear?
Siempre he pensado que la tecnología no es una herramienta de creación sino de producción, nos ha facilitado enormemente los procesos y acortados los tiempos, aunque bien es cierto que muchas de las cosas que el mundo digital nos ha traído son utilizadas para crear. Pero siempre antes debe haber un thinking, una estrategia clara con objetivo bien definido.
Podemos hacer una campaña con hologramas, herramientas digitales para que la gente cree un producto o la música de un spot, podemos hacer un montón de cosas que antes era impensable. La tecnología nos ha abierto todo un mundo de posibilidades que incluso van a cambiar lo más difícil, los hábitos. El metaverso y la nueva forma de relacionarnos con las marcas y sus productos/servicios. Comprar un billete de avión va a ser una experiencia sensorial en vez de una simple búsqueda en internet.
«La humanización de las AI llegará cuando veremos diferentes formas de expresarse para ser únicas»
¿Será la AI el final de creatividad tal y como la conocemos a día de hoy?
Hasta que no sea capaz de contestar con un silencio, lo dudo mucho. Nunca se puede decir que no, pero creo que estamos muy lejos de ver algo parecido. La creatividad tiene sus pilares en una parte del ser humano que difícilmente un algoritmo pueda manejar igualmente que nosotros. Muchas veces trabajamos con nuestras maravillosas imperfecciones como argumento creativo o la ironía, y ponerlas en valor dándole la vuelta a su sentido dudo mucho que alguien no humano sea capaz de hacer.
Supongo con las AI siempre trabajarán con el objetivo de poner en valor intentando dar el mejor resultado posible, no creo que pueda desarrollar conceptos creativos que su interpretación directa no sea esa. Un ejemplo, hace años creé una campaña para un medicamento contra el dolor de cabeza, el concepto de la campaña fue que ese medicamento era la 2º manera más eficaz contra el dolor de cabeza, no la primera.
La primera forma más eficaz eran ejemplos dentro de un territorio extremo y absurdo como meter la cabeza en un tanque de pirañas, o darte con el martillo en un dedo para que te doliese más que la cabeza. La campaña fue un éxito posicionando al medicamento como la forma más eficaz, jugando con esta estructura creativa. Dudo mucho que sea una opción crear una campaña así por las AI, pero… que miedo si lo hiciesen, verdad?
¿En su opinión, puede la IA humanizar una idea?
Siempre que hablamos de AI caemos en la comparación con los humanos. No podemos hablar de ellas sin referirnos a nosotros y todo lo que se avanza va en camino de querer ser como nosotros. Todavía no dejan de ser un volcado de datos combinados y analizados, pero para mí las AI van a ser son los 21 gramos que les faltaban a las marcas para completarse, su alma. Hablamos de posicionamientos de marca, construir la personalidad y cuál es su propósito en la sociedad. Las personificamos y entablamos dialogo con su público.
La gente consume las marcas casi por igual o más que sus productos, ¿Por qué no pensar en las AI Brands? Una inteligencia artificial sesgada por la felicidad para Coca-Cola, por poner un ejemplo. Creo que la humanización de las AI llegará un momento que se aparte del foco y veremos diferentes y nuevas formas de expresarse para ser únicas, dando una oportunidad a las marcas de tener su alma personificada y aportar un gran valor a su público. Está claro que han llegado para quedarse, y antes de empezar el típico discurso de que otras cosas han muerto, busquémosle su propósito más allá de lo aburridamente humano.
