Javier Pérez Moiño es socio (Managing Director & Partner) de Boston Consulting Group y es uno de los expertos del área de especialización Marketing, Sales & Pricing, donde trabaja en el ámbito de Marketing Digital.
Pérez Moiño se unió a BCG en abril de 2020 incorporando su amplia experiencia de más de 25 años en áreas de marketing, entre las que destaca Marketing Digital, CRM, Data and Analytics y Personalización. Llidera la práctica de marketing de BCG en Europa, África, América Latina y Oriente Medio.
Sus equipos ayudan a marcas líderes a identificar y ejecutar la mejor estrategia de aceleración de resultados digitales, convirtiendo buenas experiencias digitales en resultados de negocio tangibles, al tiempo que se redefine el modelo operativo interno y externo con partners.
«BCG es un elemento catalizador para lograr el cambio»
Boston Consulting Group es una empresa de consultoría que ayuda a las empresas a afrontar los principales retos y a aprovechar sus oportunidades de negocio. ¿Qué diferencia a BCG de otras consultoras similares?
Boston Consulting Group aporta un conocimiento sectorial muy profundo, siendo un partner de reputación para la toma de decisiones estratégicas. Combina conocimiento, visión estratégica y una forma de trabajo cuantitativa, que soporta y facilita la toma de decisiones de nuestros clientes.
Pero, también, Boston Consulting Group combina la visión estratégica a largo plazo con un criterio que permite rentabilizar los esfuerzos desde el corto plazo, y autofinanciar muchas de las inversiones necesarias.
En este sentido, es una consultora estratégica de referencia que ha evolucionado desde la visión a la demostración de resultados. Acompañamos el lanzamiento de las iniciativas y la demostración de resultados, donde también ponemos a riesgo nuestros honorarios en base a la consecución real de objetivos.
Sus áreas de trabajo son muy amplias, abarcan desde la industria aeroespacial, retail, educación, salud, tecnología, telecomunicaciones o el turismo. ¿Qué puntos hay en común en todos ellos a la hora de llevar a cabo una estrategia empresarial para sus clientes?
Las consultoras estratégicas ofrecen una perspectiva independiente, una visión externa que aporta objetividad y claridad. Con frecuencia, las empresas están vinculadas a ciertos enfoques y maneras de pensar. BCG puede aportar un punto de vista nuevo.
Además de un enfoque rigurosamente analítico, el trabajo conjunto con nuestros clientes se enfoca en aportar soluciones innovadoras para lograr impacto significativo. BCG es un elemento catalizador para lograr el cambio en las organizaciones.
El propósito de BCG es “Unlocking the Potential of those who Advance the World” colaboramos con organizaciones en todos los sectores y geografías para identificar las oportunidades de negocio más competitivas, abordar sus principales desafíos y transformar sus negocios. Pretendemos ser un agente de cambio para sus clientes, empleados y la sociedad en general, nuestra visión es construir un futuro mejor juntos.
… Cuando lo llevamos a las capacidades digitales estamos hablando de capacidades que son comunes a casi todas las industrias y que además están en un proceso constante de evolución.
Aquí es todavía más importante salir del día a día, de la operativa diaria. Una consultora como nosotros es importante para identificar hacia dónde va el mercado, en este caso, el ecosistema digital, y asegurar que se tiene una visión de compañía preparada para el futuro, en temas tan delicados -pero tan importantes- como son la gestión de los datos privados, el futuro del mundo sin cookies, por decir dos aspectos críticos en los próximos meses. Esta visión debe tener en cuenta las capacidades internas (que afectan a muchas áreas de la compañía) y las externas (como son los partners y agencias, que son pieza clave en este ecosistema).
Nosotros ayudamos a identificar el camino para estar preparado para el futuro y, también tenemos la visión práctica de ayudar a iniciar este camino con resultados visibles a corto plazo.
«Ya no se puede hablar de mundo digital y mundo físico»
Vamos a centrarnos en su área de trabajo como socio dentro de la consultora: la transformación digital de las empresas: ¿es posible decir que una empresa que no existe en el mundo digital no tiene futuro o qué resquicios le quedan a un negocio 100% físico?
En estos momentos ya no se puede hablar de mundo digital y mundo físico. El consumidor se comunica con cada marca o compañía en múltiples canales, y realmente no es casi consciente de si el canal es físico o digital.
De hecho, un call center que ayuda a cerrar una venta que se inicia en la web ¿es físico o digital? Lo importante para el consumidor es que exista total consistencia entre la experiencia y los mensajes que recibe en cada una de sus interacciones. Ante la pregunta de si hay negocios 100% físicos, la respuesta es que siempre hay canales, al menos de comunicación con el consumidor que serán digitales, cuando el consumidor está en estos canales.
En el otro extremo, y por el mismo motivo, no siempre las empresas 100% digitales son las mejor preparadas para el futuro: Carecen de las interacciones físicas y de las “oportunidades de comunicarse” con el consumidor en estos canales que pueden ser más personales. Así, puede verse como compañías como Amazon también abren sus tiendas físicas, aunque en ocasiones sean temporales. ¡Ser 100% digital tampoco es óptimo!
¿Cómo ha cambiado el marketing, desde la experiencia de su día a día en BCG, en los últimos dos años, las empresas han necesitado reorientar sus servicios de marketing (offline y online) para adaptarse a los nuevos comportamientos y hábitos de consumidores y clientes? Nos gustaría que nos hablase de este tema pivotando en la incertidumbre con la que vivimos desde marzo de 2020, quizás uno de los peores enemigos del marketing junto a la ausencia de datos?
Es evidente que marzo de 2020 supuso un momento de disrupción. En un instante la mayor parte de las transacciones pasaron a ser digitales. En 8 semanas se vivió el equivalente a 10 años de crecimiento digital en áreas como eCommerce.
Muchas compañías estaban mejor preparadas y lo aprovecharon. Otras, hicieron lo imposible para dar respuesta a la mayor demanda incluso con medios bastante manuales, pero solventando el problema. Recuerdo una cadena de alimentación que activó envíos con repartidores en bicicleta para asegurar un mínimo servicio a sus clientes.
También es cierto que los “esfuerzos de última hora” en ocasiones no resultaron efectivos: Hace poco hablamos con una empresa de Telecomunicaciones italiana que nos confesó que durante el periodo más duro de Covid duplicaron ventas digitales a pesar de tener una experiencia digital bastante mejorable. Cuando terminó, no solo volvieron al punto de partida, sino que bajaron el volumen, perdiendo cuota de mercado respecto a competidores mejor preparados.
El problema de todo este momento frenético de marzo de 2020 (y diría que hasta día de hoy) es que estos problemas son tan evidentes que han ocultado otros problemas y aspectos de evolución del marketing digital que ahora está aflorando: Es lo que podemos llamar la “revolución silenciosa” del marketing: Los usuarios, mucho antes del Covid, han mostrado una preocupación mucho mayor por la privacidad y uso de los datos. Esto ha llevado a regulaciones (GDPR, California Act…) y a cambios en los principales players (Apple, Google) hacia el “mundo sin cookies”. Mucha de la data (Third Party Data) que se utiliza mayoritariamente para activar campañas de marketing y buscar a las “audiencias más adecuadas” está perdiendo valor y efectividad.
Y, lo que es peor, esta menor efectividad se une con una segunda demanda de todos los consumidores: la personalización. Diferentes estudios confirman que los usuarios están dispuestos a comprar productos y servicios si los ven adaptados a sus necesidades
¿Cómo podemos avanzar en la personalización cuando cada vez hay menos datos para encontrar a los clientes más propensos y personalizar los mensajes? La respuesta a este dilema está en avanzar en el uso de los datos que sí tenemos de los clientes y convencerles de que nos dejen utilizarlos, a cambio de un servicio o producto más personalizado. Y no es tarea fácil, como hemos venido explicando en los últimos informes de BCG (Responsible Marketing with First-Party Data https://www.bcg.com/publications/2020/responsible-marketing-with-first-party-data).
Pero, cuando se avanza en esta dirección, vemos resultados realmente asombrosos: las compañías más maduras, de media, logran 20 p.p. más revenues, 29 p.p. eficiencia en coste y mejoras medibles en Market Share (The Fast Track to Digital Marketing Maturity).
«El reto es el balance adecuado entre trabajo en persona y en casa»
En cualquier empresa la atención al cliente es fundamental, incluyendo obviamente los servicios post-venta. ¿Cómo ha cambiado este aspecto el Social Commerce y qué diferencias existen entre grandes y pequeñas empresas para afrontar este reto?
Sin duda el mundo digital ha reducido enormemente las barreras tecnológicas entre grandes y pequeñas empresas. Aunque hay que seguir pensando muy bien cuál es la estrategia tecnológica a seguir en todos los aspectos digitales, también es cierto que hay muchas opciones de rápida implantación que son igual de sencillas para grandes y pequeñas empresas.
Si tienes una buena idea, un buen producto o servicio, puedes competir rápidamente de “tú a tú” con grandes empresas, activando diferentes canales de publicidad digital y social.
Es imposible no hablar de los efectos del Covid-19 en la sociedad, en las empresas. Desde el punto de vista de la digitalización, ¿cómo ha evolucionado la consultoría en estos dos años de pandemia, qué fases ha habido a este respecto en este tiempo?
A nivel de servicios de consultoría, la obligatoriedad del trabajo remoto ha hecho que nuestros clientes pierdan miedo a que prestemos servicios de forma “híbrida”. Esto permite mejorar mucho la calidad de vida de nuestros profesionales, priorizando las reuniones realmente útiles que son en persona, respecto a otras reuniones más operativas.
Esto beneficia también a nuestros clientes, porque facilita la utilización de los mejores expertos en cualquier proyecto, independientemente del lugar donde se encuentren. Además de optimizar el tiempo, el equipo de trabajo mejora su satisfacción, porque realizan proyectos en diferentes geografías. También pueden compaginar diferentes proyectos al mismo tiempo (siempre respetando un balance de sus horas de trabajo y personales).
El reto es encontrar el balance adecuado entre trabajo en persona y el trabajo en casa. Hemos observado que un trabajo totalmente remoto baja la sensación de pertenencia a una empresa. Y es lógico: Pierdes el “día a día” con tu equipo, la capacidad de resolver una duda de forma rápida, y trabajar con los expertos o consultores más senior de forma continuada.
Nosotros, como muchas otras empresas, estamos implantando el modelo híbrido de 3 días en presencial y 2 remoto y está dando buenos frutos.
¿De los sectores en los que usted trabaja, cuáles son los que más han sufrido para digitalizarse y cuáles los que partían desde el mejor punto de salida?
Uno de los sectores más lento en la digitalización es Banca. No tanto por el desarrollo de la banca móvil, donde hay muy buenos ejemplos, sino en la evolución hacia un marketing digital más avanzado. Es normal, porque es un sector más tradicional donde todo el tratamiento de los datos financieros es crítico y cualquier paso en falso puede generar un problema reputacional. La clave es formar a los equipos internos (riesgos, privacidad) en los riesgos reales y el valor que se puede lograr con el marketing personalizado.
En el otro extremo, uno de los sectores más preparados y que más ha avanzado es el de media y contenidos digitales, además de las compañías nativas de eCommerce. Sin olvidar a las empresas de telecomunicaciones que tienen productos muy demandados (la conexión a internet de los trabajadores remotos) con un proceso de contratación extremadamente sencillo y digital (en la mayor parte de los casos).
«Las plataformas del metaverso dependen cada vez más de las marcas»
Uno de estos sectores, el del turismo, es uno de los más afectados por la pandemia frente a otros como la banca o las telecomunicaciones desde el punto de vista de la obtención de clientes (viajeros). ¿Cómo han enfocado y con qué herramientas sus esfuerzos para mejorar los resultados de sus clientes en este ámbito, en el que la presencia física es inevitable?
El turismo, evidentemente ha sufrido mucho con el cierre de su negocio en los momentos más duros de confinamiento. Pero también era uno de los más avanzados en temas de marketing digital y personalización, lo que les está ayudando en la recuperación.
Como curiosidad, y enlazando con un aspecto comentado anteriormente sobre trabajo remoto, muchos profesionales digitales –buenos profesionales- de este sector han cambiado rápidamente de empresa cuando el sector de travel bajó considerablemente el volumen de trabajo. Esto supone una lección para las empresas: lo importante no es capturar buen talento, sino retenerlo, especialmente en este contexto donde un profesional puede trabajar desde su casa de Mallorca con compañías de todo el mundo.
El 31 de marzo de 2022 la división de Boston Consulting Group, BCG Gamma, anunció la apertura de su primera oficina virtual en el metaverso de The Sandbox. ¿Cuáles van a ser las ventajas añadidas del metaverso para las empresas en sus procesos de transformación digital y marketing online?
Las plataformas del metaverso (Decentraland, Discord, Fortnite, Roblox o Topia) al igual que otras empresas B2C dependen cada vez más de las marcas para aumentar sus ingresos y construir modelos de negocio sostenibles. Ninguna de las plataformas actuales podrá sobrevivir sin que las marcas del mundo real las ayuden a generar ingresos.
Estos ingresos no provendrán solo del product placement o la publicidad (pop-up) el enfoque debe ser atraer a las marcas a través de la creación de experiencias atractivas e inmersivas que incluyan por ejemplo gaming o conciertos. Roblox por ejemplo describe sus partnerships como experiencias compartidas y no como anuncios. Las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing en el metaverso experimentando en cuatro áreas:
1) Co-crear y probar productos: las marcas pueden usar metaversos para compartir ideas y productos avanzados, codiseñar prototipos virtuales y obtener feedback de potenciales consumidores. Además de familiarizar a los jóvenes con nuevos productos, iniciando lo que pueden ser relaciones duraderas con las nuevas generaciones.
2) Redefinir la fidelización (loyalty): las marcas pueden desarrollar nuevos modelos de fidelización a través de las posibilidades que ofrece el metaverso, por ejemplo diseñar experiencias inmersivas inspiradas en la gamificación, fomentar la comunidad a través de nuevas formas de interacción y reinventar la exclusividad al ofrecer NFTs como pases de acceso.
3) Monetizar la ofertas del metaverso: la tecnología NFT permite a las marcas monetizar productos digitales que podían ser replicados infinitamente. Para empresas con marcas muy reconocidas, la venta de productos digitales como wearables o prendas de vestir podría convertirse no solo en una fuente de ingresos propia, sino también en una forma de incrementar la visibilidad de la marca en las primeras etapas del funnel especialmente entre los consumidores más jóvenes. Marcas como Balenciaga, Gucci y Nike están mostrando el camino lanzando productos digitales que se pueden comprar en juegos, lanzando colecciones NFT de edición limitada, y creando mundos de marca en el metaverso. Para el 2025 se espera que los ingresos generados por las ofertas del metaverso alcancen los 400 mil millones de dólares. (US 400 billion)
4) Recopilar nuevos tipos de data: si como prevé Meta los auriculares VR se convierten en piezas clave de los metaversos, permitirán a las empresas recopilar una nueva clase de valiosos datos como la forma en la que se mueven los consumidores, el movimiento de sus ojos… en definitiva cómo reacciona la mente de los usuarios. Una vez que se aborden y solucionen los desafíos relacionados con la privacidad que plantea, estos datos ayudarán a las marcas a comprender mejor cómo las personas usan los productos, cómo interactúan con los avatares, o qué aspectos les llaman la atención.
¿Qué pronóstico hace, para concluir la entrevista, sobre cómo transcurrirá el año 2022 para Boston Consulting Group?
Todos tenemos la sensación de que cada día ocurre algo nuevo (sea una pandemia, un conflicto, una crisis logística o energética…) que nos saca del área de confort. Pero al mismo tiempo estamos logrando generar las capacidades internas que cuestionan la forma de hacer las cosas y contribuyen a preparar las compañías para el futuro.
En momentos de mucha incertidumbre, Boston Consulting Group es una compañía con una trayectoria de éxito y mucha reputación como apoyo a la toma de decisiones en este tipo de entorno. El año 2021 fue bueno para nosotros por este motivo, esperamos que el 2022 siga en la misma línea. Será una excelente señal de que seguimos aportando el valor para las compañías que confían en nosotros.
